אסטרטגיה שיווקית

אסטרטגיה שיווקית היא הליבה של העסק ומהווה את הבסיס לפעילות השיווקית כולה.
לאורך השנים גיבשתי 7 תובנות מרכזיות בקביעת האסטרטגיה השיווקית.

אסטרטגיה שיווקית | תובנה מס' 1 - קריטי לשים דגש על שם העסק, המיתוג והבידול

אסטרטגיה שיווקית | הנקודה הראשונה: מה אני באמת מוכר?

הנקודה הראשונה בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת למעשה לסוגיה שאני מכנה אותה “מה אני באמת מוכר?” ולמה? כי כי הרבה פעמים אנחנו חושבים שאנחנו מוכרים מוצר אחד, אבל הלקוח שלנו בעצם קונה מוצר אחר. 

אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור של לגו: לפני 40 שנה, חברת לגו המפורסמת עמדה בפני מחסום שהתבטא בעצירת הגידול במכירות,החברה לא הצליחה לפרוץ מעבר לרף מכירות מסוים במשך תקופה מאד ארוכה. לאור זאת, הביא מנכ”ל החברה יועץ עסקי שמתמחה ביצירת זהות עסקית היועץ שאל אותם: “מהי חברת לגו? חברה לפלסטיק? חברה לבנייה? חברה למשחקים?…” במסגרת תהליך החשיבה, היה ברור לכולם שלגו היא חברה שמייצרת צעצועים מפלסטיק והם גם חברת לבניית דגמים, וגם חברה למשחקים…

“כן” אמר להם היועץ, “אבל מה הבידול של לגו? כי לפי הדברים שנאמרו עד כה, ישנן עוד הרבה חברות שעוסקות בדיוק באותם הדברים.”
לאחר מחשבה עמוקה וזיקוק הדברים שנאמרו, בחברת לגו הגיעו למסקנה שהם רוצים להיות החברה שעוסקת ביצירת חוויה לימודית דרך משחק ומאותו יום כל תפיסת המוצרים השתנתה באופן מהותי, המחירים זינקו פלאים וחברת לגו פרצה לתודעה והפכה להיות שם דבר בעולם.
זאת אומרת, שבשלב הראשון, חייבים לעשות חשיבה עם שם העסק, המיתוג שלו והבידול, הייחודיות של העסק על פני עסקים דומים.

אסטרטגיה שיווקית | הנקודה השנייה: מה הבידול של העסק שלי?

הנקודה השנייה בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לבידול של העסק. 

אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור על הגריזלי: שני חבר’ה הלכו ביער, פתאום הופיע מולם דוב גריזלי ענק.
שניהם מתים מפחד ולא יודעים מה לעשות…

בעודם רואים את הדוב מרחוק, אחד מהם מתיישב מהר ומחליף לנעלי התעמלות.
השני אומר לו: “מה אתה רציני? הדוב רץ הרבה יותר מהר מאתנו, בוודאי שנעלי הספורט לא יצילו אותך”
והוא עונה לו: “אני לא צריך להיות יותר מהיר מהדוב, אני רק צריך לרוץ יותר מהר ממך!”

אותו הדבר בעסק, אנחנו צריכים למצוא את הייחודיות שלנו ולהיות יותר טובים, אפילו במשהו אחד מהמתחרים שלנו.
לשם כך עלינו להיות יצירתיים!

אסטרטגיה שיווקית | הנקודה השלישית: שם העסק

הנקודה השלישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לשם העסק.

בעניין קביעת שם לעסק, ניתן להשתמש במילה או שתיים מובילות ובעוד שלוש מילים פשוטות שמתארות את החוויה שהעסק שלי ייצר ללקוח בעברית קלה, פשוטה, בעזרת מילים שגורמות ללקוח ליצור את ההקשר לעסק שלנו.

עוד בעניין קביעת שם לעסק נתקלתי במצבים שבהם הייתה התלבטות בין קביעת שם מסחרי או שימוש בשם בעל העסק בשיתוף העיסוק, לדוגמה: האם לקרוא לעסק “מחשוב ומולטימדיה” או “משה מחשבים”, אני טוען שלכל שם יש את היתרונות ואת החסרונות שלו.

אסטרטגיה שיווקית | הנקודה הרביעית: הסיפור של העסק

הנקודה הרביעית בקביעת אסטרטגיה שיווקית, הנה הסיפור של העסק, ולמה? כי מטבענו כבני אדם, אנחנו מאד אוהבים סיפורים. הלקוחות מחפשים את הסיפור שמאחורי העסק, איך העסק נולד, מתי הוא הוקם ופרטי מידע עסיסיים שמעוררים את סקרנותו של הלקוח. זה תמיד מוסיף וחייב שיהיה לכל עסק.

אסטרטגיה שיווקית | הנקודה החמישית: המיתוג של העסק

הנקודה החמישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית הנה המיתוג של העסק, באיזו “שפה” העסק שלי “מדבר” אל הלקוח, מה הוא למעשה משדר כלפי חוץ לקהל הלקוחות. ברגע שהוחלט על הקו המיתוגי של העסק, הקו הרעיוני חייב להתבטא במיתוג מוצרי החברה וסביבת העבודה, כמו למשל: פרסום על גבי חולצות העובדים, שימוש במוטיב הצבעוניות לאורך מוצרי העסק וכדומה.

אסטרטגיה שיווקית | תובנה מס' 2 - נוכחות יוצרת תודעה

התובנה השניה בקביעת אסטרטגיה שיווקית, גם היא נדבך מרכזי “להינעצות” בראש הלקוח ואותה אני מכנה: נוכחות יוצרת תודעה. ובכן, החשיבות הגדולה ביותר לכל בעל עסק, היא להיות נוכח ולהגדיל את חשיפתו בעקביות לקהל הלקוחות הפוטנציאליים. על כן, הנוכחות היא ממש קריטית. אני תמיד אומר נוכחות לפני נראות, אל תשייף ותשייף, גם אם הנראות לא 100% תתקדם, תייצר נוכחות. 

לאורך שנות הליווי העסקי, שמתי לב שמטבענו, אנחנו כל הזמן רודפים אחרי החלום המושלם, אחר התוצר הטוב ביותר שהגדרנו לעצמנו. אנחנו עושים זאת כי אנחנו רוצים לרצות את עצמינו ואת השוק, אנחנו חיים בעולם תחרותי ושאיפתנו תמיד להיות הטובים ביותר. נשאלת השאלה, איפה עובר הגבול בין הוצאת תוצר רלוונטי לשוק, לבין הרצון להוציא את התוצר הטוב ביותר שאתם רוצים.

ולכן המצאתי את המושג: “אייפון 1” 
גם סטיב ג’ובס, מנכ”ל ‘אפל’, החליט להוציא לשוק מוצר למרות שידע שהוא לא מושלם לגמרי ויש עוד הרבה מה לשפר בו. הוא הוציא לשוק את האייפון 1, פעולה שגרמה לשינוי רבולוציוני בשוק הטלפונים והשפיע על מציאות החיים הגלובלית של כולנו. כדי לשמור על רלוונטיות חייבים קודם כל להוציא גרסה ראשונה ועם הזמן להמשיך לשייף ולשדרג את הגרסה עד לרמה המושלמת שכך רוצים שתראה.

עדיף להיות פרפקציוניסט בגמילה מאשר לדחות את הוצאת הגרסה עד שתהיה מושלמת.
1. למנוע אבדן זמן יקר שמסכן את רלוונטיות המוצר לשוק היעד.
2. רצוי להוציא את המוצר כמה שיותר מהר כדי לבדוק אם יש לו ביקוש. הוצאתו המידית והמהירה ביותר של המוצר לשוק, תייצר תגובות מידיות שתעזור לחברה לתקן במהירות את התקלות בהתאם והשיפורים יבוצעו בגרסה הבאה. עולם ההייטק עובד כך ואפילו האייפונים שלנו עובדים על בסיס עדכוני גרסה.

דוגמה נוספת שתמחיש את העניין, מגיעה מעולם הולכת החשמל. זהב הוא המוליך החשמלי הטוב ביותר ולכן היינו מצפים שכל כבלי החשמל יהיו מזהב, אלא שעלות הייצור יקרה מאד, וזמן קצר לאחר התקנתם היו נגנבים הכבלים. כיוון שכך, הגיעו למסקנה שאומנם זהב מוליך חשמל הכי טוב, אבל זה לא ישים ולכן החליטו לוותר על אחוז המוליכות, ולשים מתכת אחרת, נחושת. אומנם יש לה קצת יותר התנגדות מזהב ואינה מוליכה חשמל טוב כמוהו, אבל עדין היא מוליכה אותו היטב, מה שגרם לזה שהיום בכל מקום שנרצה יש לנו חשמל. 

לעיתים בכדי להשיג מטרה מסוימת חייבים לוותר על משהו, להסתפק במעט פחות, אבל לקבל הרבה יותר. 

אסטרטגיה שיווקית | תובנה מס' 3 - 50 פרטי אינפורמציה

התובנה השלישית מתייחסת למעשה לפרטי האינפורמציה שהלקוח “אוסף” על העסק שלנו במהלך היומ-יום ולכן התובנה השלישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית נקראת: “50 פרטי אינפורמציה”. למעשה, רוב המחקרים מראים שלפני שאנחנו מקבלים החלטה על רכישה של מוצר כלשהו אנחנו אוספים לפחות 50 פרטי אינפורמציה, כדי לקבל החלטה אם לרכוש או לא, ואם כן ממי. איסוף האינפורמציה מתבצע מהמדיה, מחברים, מפרסומות, מכלי התקשורת ומניסיון חיים. ורק לאחר שאנחנו מצליבים מידע אנחנו מקבלים את ההחלטה האם לרכוש, מתי וממי.

המשמעות היא שאם אנחנו מצפים שיגיע לעסק לקוח ומיד כשהוא יראה אותנו הוא יבצע קניה זוהי שגיאה. צריך להבין שככל שהמוצר יקר יותר יש פחות סיכויים שהוא יקנה אם הוא פגש אותנו בפעם הראשונה.
אבל, אם הוא היה שומע עלינו, או קורא עלינו דרך פרסום, מידע מחברים, דרך עדויות של לקוחות אז פעולת הקנייה כבר הייתה זורמת לו באופן טבעי כי הוא “בדק” קודם ואז הרבה יותר קל לו לקבל החלטות. כבעל עסק אתה חייב לעטוף את עצמך במערכת שלמה של אינפורמציה ולדאוג להפצתה באמצעים השונים כדי שכשהלקוח כבר יגיע אליך, הוא לא יפגוש אותך בפעם הראשונה, אלא תהיה מוכר לו כבר.  בדיוק כפי שאף אחד לא מתחתן בדייט הראשון, גם אם אנחנו יודעים בוודאות שזו אהבת חיינו אנחנו לא מתחתנים מיד, יש תהליך מקדים של חיזור, היכרות וההמשך מוכר לכולנו.   

התובנה הרביעית בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לשיווק הדיגיטלי. כידוע, כיום, העולם כולו מתנהל באמצעות הרשתות החברתיות האינטרנטיות שהופכות יותר ויותר למקור שדרכו מקבלים מידע כאמצעי לקבלת החלטות. אנחנו דולים מהאינטרנט כל שביב מידע שאנחנו זקוקים לו ואף יותר מכך. ברגע שאנחנו שומעים את שם העסק או במקרה שאנחנו זקוקים למידע או למוצר מסוים, באופן טבעי אנחנו ניגשים למנוע החיפוש של Google ומיד מקבלים את כל האינפורמציה. 
לאור זאת, אמליץ בשלב הראשוני לכל העסקים על ביצוע מספר פעולות פשוטות וחיוניות: התחילו בשיווק עצמי במדיה באמצעות פתיחת דף עסקי בפייסבוק, באמצעות פתיחת “גוגל לעסק שלי”, תקימו אתר אינטרנט ודרך אגב, גם אם יש לכם אתר, חשוב שתבדקו את המדדים שלו (מהירות, דירוג ופרמטרים נוספים שמשפיעים על הדירוג שלו בגוגל) ותשפרו בהתאם. הפרסום במדיה הינו כלי מרכזי שכל אחד יכול לחשוף באמצעותו בפני הלקוחות הפוטנציאליים את מרכולתו. והכי חשוב: כבעל עסק, עליך להקפיד לקיים ‘באז’ תמידי באמצעי השיווק הדיגיטלי ולהשאיר את העסק שלך במודעות הלקוחות הפוטנציאליים שלך. 

תובנה מס' 5 - יחידת קומנדו מול צבא של נפוליון

את התובנה החמישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית, הכי נכון להמחיש באמצעות דוגמה לצורת לחימה הלקוחה מההיסטוריה – הצבא של נפוליון,  זוכרים את הסרטים שמראים לנו איך נלחמו בתקופות קדומות? בהם רואים שורות רבות של חיילים שצועדים ונלחמים האחד בשני. ובכן, היתרון של השורות האלו, הוא שזה מאד הרואי ויפה בסרט. אבל בעולם של היום יש מקלע כבד מהצד השני, פצצות מרגמה ויחידה קטנה שיכולה להתגנב מעבר לקווי האויב ולהפתיע אותם מאחור, מה שנקרא לוחמת גרילה. במציאות של היום אין שום תועלת בלחימת שורות כפי שנהוג היה בצבאו הקדום של נפוליון, להפך, זה יוצר הרבה מאד רעש וחוסר יעילות. לכן הכי נכון להפעיל יחידת קומנדו קטנה שיודעת להגיע באופן חרישי מעבר לקווי האויב, להשיג את התוצאה ולחזור לבסיס עם השגת המטרה.

אתן דוגמה ליעילות וליתרון שיש בפעולת קומנדו, לעומת לחימת שורות: נתקלתי בליצנית שרצתה לשווק את העסק שלה: הופעות לילדים, הלכה ופרסמה בעיתונים ובמקומונים בתקציב לא מועט, זו לחימת שורות. לעומת זאת, ליצרנית שרוצה לעשות הצגות לילדים, במקום שתפרסם בלי סוף בעיתון או באינטרנט ותשקיע הרבה כסף, היא יכולה, בתקציב מועט להדפיס גיליון נייר עם תמונה שלה ומה שהיא עושה ולתלות בלוחות המודעות שליד גנים וגני משחקים, מה היתרון בזה? שהיא מתמקדת באוכלוסיית היעד והעלות  זניחה, זו לוחמת גרילה. להגיע אל היעד במהירות, ביעילות.

תובנה מס' 6 - כיבוש וחדירה שקטה

התובנה השישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית הנה כיבוש וחדירה שקטה. אסביר את התובנה באמצעות דוגמה: אחת החברות הוציאה מוצר בעל יתרון שיווקי מוחץ, אך יקר מאד, לעומת המתחרים. כדי לבחון את תגובת השוק ורמת הביקוש למוצר  החליטה מחלקת השיווק לבחון אותו בתא שטח שאינו מזוהה עם הלקוחות הקלסיים של החברה משתי סיבות מרכזיות: 1) שמירה על אובייקטיביות. 2) בכדי להקשות על המתחרים לזהות את המוצר.

החברה פנתה אלי להקים מערכת של אנשי מכירות שימכרו את המוצר מדלת לדלת (Door To Door) בעיר גדולה בפריפריה (שוב בכדי להיות מתחת למכ”מ של המתחרים ולא לבלוט). למרות עלותו הגבוהה של המוצר, היתרון השיווקי הביא לכך שהיה למוצר ביקוש גבוה, לאור זאת  לאחר פרק זמן קצר החליטה החברה לשווק את המוצר בכל הארץ.
מה גרם להצלחת המוצר?
1) נערכה בדיקה שקטה, ללא פרסומת ובאזור גאוגרפי יחסית רחוק.
2) לקח זמן למתחרים להעתיק את המוצר ולשווק אותו.
3) לאור הבדיקה השקטה, החברה כבשה פלחי שוק רבים והייתה החלוצה בתחום. 

לסיכום, המטרה היא לבצע חדירה שקטה שבאמצעותה נוכל לכבוש נתח שוק נוסף. אם נשליך זאת לעולם הצבאי, בכדי לקבל מודיעין ולכבוש תא שטח חדש, שולחים יחידות גרילה קטנות וסודיות טרם הכיבוש ביחידות צבאיות כבדות. 
כך גם בעסק, תבצע בדיקה שקטה, תשמור על צניעות ותעבוד תחת מעטה של חשאיות.

תובנה מס' 7 - השראה מגנטית

התובנה השביעית בקביעת אסטרטגיה שיווקית הנה השראה מגנטית. כל פעולת הקמה או רה-ארגון של עסק משולה בעיניי להליכה במדבר: הכול יבש, פרט לשיחים מועטים.
אז מה עושים? איך מתחילים, איך מניעים לפעולה?
והתשובה היא: מתחילים לטפטף טיפות מים, שירוו באטיות והדרגתיות את האדמה.
כך מייצרים תודעה. לאחר שהאדמה רטובה, מתחילים לזרוע במקביל לטפטוף המים, חלק מהזרעים מתחילים לנבוט. הסיבה שהם מתחילים לנבוט, היא כי יצרנו סביבה, יצרנו השראה שאפשרה לצמחים להתחיל לצמוח. אם היינו פותחים את כל הצינור מיד מלכתחילה, היינו יוצרים שיטפון. אבל לא, הרעיון הוא ליצור השראה וסביבת פעולה מתאימה שתהווה את הצעד הראשון שישרת את המטרה העסקית. 

מוזמנים לשתף