מדוע קרסה החברה? קייס סטאדי
רבים הופתעו כאשר פורסם שאימפריית התכשיטים הוותיקה והמוערכת של מיכל נגרין קרסה. חברת התכשיטים הבינלאומית שלה היו 35 סניפים: 13 סניפים בארץ ו-22 ברחבי העולם, החברה המוכרת והנוסטלגית של הישראלית מיכל נגרין, לא החזיקה מעמד למול הקשיים הכלכליים שאליהם נקלעה. ובכך פרויקט חיים של 30 שנות פעילות נמוג כלא היה והותיר אחריו עובדים נאמנים שפוטרו, נכסים שירדו לְטִמְיוֹן וחלום חיים שהתפוגג.
מה היו הגורמים המרכזיים לקריסת החברה?
הפתגם הידוע: "מֵאִיגָרָא רָמָא לְבֵירָא עֲמִיקְתָּא" מתאר היטב את הסיטואציה אליה נקלעה החברה של מיכל נגרין, כאשר משיא ההצלחה קרסה, נסגרה ועומדת בפני פירוק.
נפילת האימפריה לא קרתה ביום אחד, אלא היו מספר גורמים ותהליכים שהביאו לנפילתה.
טרנד משתנה מדור לדור
בשנות ה-90', עלה הצורך בתכשיטים מעוצבים. מיכל נגרין זיהתה את הצורך ולאור הביקוש הרב פרצה לחיינו וסיפקה את המענה באמצעות ליין תכשיטים ייחודי שיצר טרנד.
יסמין, ביתה של נגרין, שעובדת ברשת כמעצבת הסבירה שהביקוש לתכשיטים בתקופה האחרונה ירד. מדוע? כי הנשים שהיו צעירות בשנות ה-90' ורכשו את התכשיטים, היום הן אימהות, ובנותיהן (דור הלקוחות החדש) לא מתחברות לעיצובים שהיו בתקופה ההיא כי הטעם העיצובי השתנה יחד עם התקופה. לכן התכשיטים נחשבים כתכשיטים של מבוגרות והביקוש להם הולך ופוחת.
העיצובים נשארו נאמנים למקור, בעודם משרתים את אסטרטגיית הוינטג' של הרשת, בשעה שהדור היום הוא הרבה יותר צעיר, חדשני ורענן. המציאות השתנתה, הסיטואציה השתנתה, המותג נחשב כמותג למבוגרות, אולם החברה המשיכה עם אותה אסטרטגיית וינטג' ולא התאימה את המוצר לתקופה וזוהי דוגמה מצוינת לטרנד שמשתנה מדור לדור וזוהי הייתה ככל הנראה, שגיאתה המרכזית.
עלויות ייצור גבוהות
בהתאחדות התעשיינים הגיבו ואמרו שאחת הסיבות לסגירת המפעל של נגרין הייתה עלויות ייצור גבוהות שאינן מאפשרות להתחרות בשוק הבינלאומי.
עלויות ייצור גבוהות מגולמות בתמחור המוצרים, כך שהצרכן נדרש לשלם מחיר גבוה יחסית למוצרים שהוא יכול לקנות מחו"ל בזול. למה לקנות תכשיטים יקרים כשאפשר לקנות בקלות מוצרים דומים בעלות נמוכה משמעותית.
עולה השאלה: איך מתמודדים בשוק שבו יש מתחרים רבים? החברה הייתה צריכה לזהות את האיום בזמן, לשנות את האסטרטגיה העסקית ולהתאימה למציאות החדשה.
אם בעבר שוק התכשיטים של נגרין היה ייחודי ובעל מוניטין, עם שינוי העדפות הצרכנים, נדרש היה לבצע את ההתאמות הנדרשות לשם הצלחת המותג.
במסגרת תהליכי ייעוץ עסקי לחברות שמתי לב שרבים מהמיועצים ביקשו ממני ייעוץ עסקי ופיננסי, אבל רק לאחר שנקלעו לבעיה, לסחרור, כי הרי אף אחד לא הולך לרופא עד שבאמת כואב (!)
כל עסק צריך להעמיד צוות חשיבה שיבדוק מגמות, שינויים שיש בשוק, העדפות צרכנים, שיפור בטכנולוגיה, שינויים ברגולציה והשפעות גלובליות ויכין תוכנית להתמודדות מול המציאות המתהווה. יתר על כך, נדרש מכל יחידה עסקית לעצור מדי תקופה ו'לחשב מסלול מחדש' בכל פרק זמן קבוע שמחליטים עליו מראש, מעיין הערכת מצב תקופתית.
אי אפשר פשוט רק לזרום (רק דג מת זורם) ולנוח על זרי הדפנה, אלא חייבים להבין שהתחרות קשה, הזירה מורכבת והאסטרטגיה היא זו שתקבע מי יהיה המנצח.
ירידה במכירות
עד כה דיברנו על הטרנד המשתנה: מתכשיטים בעלי ביקוש גבוה ומוניטין עוצמתי לתכשיטים של מבוגרות עם ביקוש הולך ופוחת ועל עלויות הייצור הגבוהות שאינן מאפשרות להתחרות בשוק הבינלאומי.
ראינו שההתנגשות של שני הווקטורים, מצד אחד עלויות הייצור עולות ומהצד השני המחירים בעולם יורדים ובנוסף, אי תיקוף האסטרטגיה העסקית והתאמתה לשינויים – היו הגורמים המשמעותיים שהשפיעו באופן מכריע על תחילת התרסקות החברה.
כמובן שאלו גרמו לירידה במכירות ולפגיעה בהכנסות וברווחים של החברה. ירידה בהכנסות, זאת אומרת פחות כסף להתנהל איתו, המשמעות: פגיעה בתזרים המזומנים של החברה.
הירידה בתזרים חונקת את העסק, כי כשהיה לעסק "שומן" לא הייתה בעיה להתנהל. אולם, עם המחסור בתזרים פשוט אי אפשר היה להמשיך ולהתקיים.
התערבות הממשלה שמכבידה
התערבות הממשלה הלכה והכבידה כאשר הציבה מסכת דרישות והוסיפה עוד ביורוקרטיה. הכללים והחוקים שהרגולציה מטילה על העסקים (ולא משנה אם מדובר בעסק קטן או בחברה גדולה), הרבה פעמים מקשה מאד על ההתנהלות השוטפת. חוסר הגמישות הכניס את החברה לסד אילוצים שהתקשתה לעמוד בהם.
מחסור בעובדים מיומנים
מחסור בעובדים מיומנים זהו אחד האתגרים המשמעותיים הניצבים בפני עסקים, חברות וארגונים.
מחקרים מראים שכל מעסיק שני בישראל נתקל בבעיית איוש משרות בעובדים מקצועיים והבעיה אף מחמירה כאשר מדובר בארגונים גדולים.
—————-
לסיכום, במקרה של קריסת האימפריה של מיכל נגרין ראינו מספר גורמים משפיעים שהביאו לקריסת החברה: טרנד משתנה, עלויות ייצור גבוהות, ירידה במכירות, התערבות הממשלה, מחסור בעובדים מיומנים שכל זה גרם בסופו של דבר לתזרים מזומנים חונק.
נכון שזו לא חכמה להיות חכמים בדיעבד, אבל היו רמזים מקדימים, כגון: ירידה במכירות, שחקנים בינלאומיים שנכנסו חזק למשחק וגרמו לתחרות במוצרים ולתחרות במחירים – שבמבחן התוצאה, על בסיסם היו צריכות להתקבל החלטות אחרות, כאלו שהיו מאפשרות להציל את החברה ולהבריא אותה בזמן.
החכמה היא להיות בכוננות תמידית, להקפיד על גמישות ועל בחינת האסטרטגיה שלאורה פועלת החברה ותמיד לחפש את האיום הבא ולהכין כנגדו תוכנית פעולה שתיתן מענה לאתגרים.
בטוחני שישנן עוד חברות רבות במשק שחוות בדיוק את אותו תהליך דעיכה שבייעוץ אסטרטגי והכוונה נכונה יוכלו להימנע מלהגיע לאותה תוצאה עגומה. יתרה מכך, ישנם מצבים שבהם בחינת הנתונים הפיננסיים בלבד, אינה מציגה את התמונה השלמה ואת הפתרון המלא והנכון שהעסק נדרש לו בכדי להתרומם חזרה.
ולכן כדאי להתייעץ עם יועץ עסקי ופיננסי, בעל ראייה רחבה ומולטי-דספלינרית, המתמחה בהבראת חברות ושם דגש מיוחד על כל הנושא של הבניית האסטרטגיה העסקית והשיווקית, הגדלת המכירות ושיפור תהליכי הניהול, בנוסף כמובן לכל הצד הפיננסי.
