אסטרטגיה עסקית ושיווקית

6 התובנות המרכזיות

אייל פז

רוב בעלי העסקים פועלים באופן יומ-יומי בכדי לקדם ולפתח את העסק.
אבל כבעל עסק, איך תדע שאתה פועל נכון?
שההחלטות שאתה מקבל באמת נכונות לעסק שלך?
שהתהליכים שלפיהם אתה פועל באמת אפקטיביים עבורך?
בכדי לסייע לך לקבל את ההחלטות הנכונות,
ריכזתי עבורך 6 תובנות מרכזיות שיסייעו לך בבואך לקבל החלטות אסטרטגיות עסקיות ושיווקיות.  

תובנה מס’ 1 – גבש את הקונספט העסקי שלך.

הנקודה הראשונה: תתמקד בשאלה – מה אני באמת מוכר?
אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור של חברת לגו: לפני 40 שנה, חברת לגו המפורסמת עמדה בפני מחסום שהתבטא בעצירת הגידול במכירות, החברה לא הצליחה לפרוץ מעבר לרף מכירות מסוים במשך תקופה מאד ארוכה.
לאור זאת, הביא מנכ”ל החברה יועץ שמתמחה ביצירת זהות ובידול עסקי,
היועץ שאל אותם: “מהי חברת לגו? חברה לפלסטיק? חברה לבנייה? חברה למשחקים?…”
במסגרת תהליך החשיבה, היה ברור לכולם שחברת לגו היא חברה שמייצרת צעצועים מפלסטיק
והיא גם חברה לבניית דגמים, וגם חברה למשחקים…
“כן” אמר להם היועץ, “אבל מה הבידול של החברה?”
כי לפי הדברים שנאמרו עד כה, ישנן עוד הרבה חברות שעוסקות בדיוק באותם הדברים בדיוק.”
לאחר מחשבה עמוקה וזיקוק הדברים שנאמרו,
בחברת לגו הגיעו למסקנה שהם רוצים להיות החברה שעוסקת ביצירת חוויה לימודית דרך משחק
ומאותו יום כל תפיסת המוצרים השתנתה באופן מהותי,
המכירות זינקו פלאים וחברת לגו פרצה לתודעה והפכה להיות שם דבר בעולם.

מהסיפור ניתן ללמוד על חשיבות ההגדרה החד-חד ערכית ולהתמקד בשאלות הבאות:
1. במה העסק עוסק בדיוק?
2. כיצד הלקוח יכול להפיק תועלת מהמוצרים/מהשירותים של עסק שלי?
ובעקבות התשובות לשאלות הללו ניתן:
1. לזקק משפט אחד שמסכם את קונספט העסקי כולו, כזה שיעביר ללקוח את המסר המדויק.
2. ניתן להגדיל בקלות מיהו קהל היעד.
3. ניתן להבין בדיוק אילו מוצרים כדאי שתמכור בעסק.
לאחר שתענה לעצמך על השאלות הללו תתחיל להרגיש את ההצלחה!

הנקודה השנייה: הצבעה מדויקת על הבידול של העסק שלך, על פני עסקים דומים.

כל עסק חייב ליצור בידול על פני עסקים דומים, למה? כדי שלא יהיה כמו כולם, שיהיה ייחודי ויהיה יותר טוב, אפילו במשהו אחד קטן, מהמתחרים. אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור על דוב הגריזלי:
שני חבר’ה הלכו ביער, פתאום הופיע מולם דוב גריזלי ענק.
שניהם מתים מפחד ולא יודעים מה לעשות…
בעודם רואים את הדוב מרחוק, אחד מהם מתיישב מהר ומחליף לנעלי התעמלות.
השני אומר לו: “מה אתה רציני? הדוב רץ הרבה יותר מהר מאתנו, בוודאי שנעלי הספורט לא יצילו אותך”
והוא עונה לו: “אני לא צריך להיות יותר מהיר מהדוב, אני רק צריך לרוץ יותר מהר ממך!”

אז… מה הבידול שלך לעומת המתחרים?
לצורך כך ריכזתי שתיים עשרה שאלות שיסייעו לך למצוא את הבידול שלך:
1. במה אני עוסק?
2. מה חושבים הלקוחות שלי שאני עוסק בו? 
3. במה הייתי רוצה להתעסק יותר?   
4. מהו המוצר? או המוצרים הכי נמכרים אצלי?
5. איזה שינוי בשוק העולמי/בארץ יגרום ללקוחות לבקש ממני מוצרים מסוג אחר שלא קיימים היום בחנות?
6. איזה שינוי בשוק העולמי/בארץ יגרום ללקוחות להפסיק לרכוש ממני מוצרים שקיימים היום בחנות?
7. האם הייתי מוותר על החנות הפיזית ומוכר רק באינטרנט?
8. למה לקוחות קונים אצלי בפעם הראשונה?
9. למה לקוחות ממשיכים לחזור אלי?
10. מדוע יש לקוחות שנוטשים אותי?
11. מי הוא גורם התחרות הכי חזק שלי?
12. אם אפשר היה לומר במילה אחת בלבד מה העיסוק שלי. מה הייתה המילה?

הנקודה השלישית: גיבוש הסיפור העסקי

לכל עסק חייב להיות סיפור משלו כי מטבענו כבני אדם, אנחנו מאד סקרנים וזקוקים לפרטי מידע שיסייעו לנו לגבש את מה שאנחנו חושבים על העסק. 
רוב האנשים מאד אוהבים לשמוע קצת היסטוריה מתובלת בפרטים עסיסיים ומעוררי עניין, כאלו שיסייעו לנו לגלות אמפתיה לעלילה המסקרנת, אני תמיד מביא כדוגמה את הסיפור של ויסוצקי,
בוודאי יצא לך להעיף מבט על הסיפור שעל גבי האריזה בזמן שהקומקום רותח, רגע לפני שאתה מכניס את שקית התה לכוס המהבילה… 

בדיוק על אותו משקל, חשוב שפרטי המידע שבסיפור יענו על השאלות הבאות:
1. איך העסק נולד.
2. מתי הוא הוקם.
3. מה הייתה הסיבה להקמתו.
4. ההיסטוריה המשפחתית של העסק (במידה וקיימת). 
5. פרטי מידע עסיסיים נוספים שמעוררים את הסקרנות ומספקים את היצר.

 הנקודה הרביעית: המיתוג של העסק

ברגע שהוחלט על מיתוג העסק הקו הרעיוני חייב להתבטא במיתוג מוצרי החברה וסביבת העבודה, חשוב להיות עקביים במסר, בצבעים ובצורות שנבחרו.
כמו כן, חשובה האחידות והעברת המסר של קונספט העסק. 
כמו למשל: פרסום על גבי חולצות העובדים, שימוש בשפה העיצובית לכל אורך הדרך וכדומה.

 ——————-

תובנה מס’ 2 – נוכחות יוצרת תודעה
החשיבות הגדולה ביותר של כל עסק, היא ליצר נוכחות ולהגדיל את החשיפה באופן עקבי בפני קהל הלקוחות הפוטנציאליים. על כן, הנוכחות היא ממש קריטית. 
אני תמיד אומר: נוכחות לפני נראות גם אם הנראות לא 100% ולא מושלמת כמו שרצית תתקדם, אל תשייף ותשייף ותחכה לשלמות, אלא תייצר נוכחות כל הזמן. 
במשך שנים רבות, כמי שמלווה בעלי עסקים לפריצה עסקית, שמתי לב שהאדם מטבעו, כל הזמן רודף אחר החלום המושלם,
אחר התוצר הטוב ביותר שהוא שואף אליו. זאת כי הרצון הוא לממש את היעד שהגדרת לעצמך ואת שוק הלקוחות
מאחר ועולמנו הוא תחרותי, השאיפה היא תמיד להיות הטוב ביותר.
מכאן, נשאלת השאלה, איפה עובר הגבול בין הוצאת תוצר רלוונטי לשוק, לבין הרצון להוציא את התוצר הטוב ביותר שאתה רוצה. ולכן אני אוהב להבהיר את הנקודה באמצעות המושג: “אייפון 1” גם סטיב ג’ובס, מנכ”ל ‘אפל’ האגדי,
החליט להוציא לשוק מוצר למרות שידע שהוא לא מושלם לגמרי ויש עוד הרבה מה לשפר בו.
הוא הוציא לשוק את אייפון 1, האייפון הראשון. 
פעולה שגרמה לשינוי רבולוציוני בשוק הטלפונים והשפיעה על מציאות החיים הגלובלית של כולנו.


ולכן, כדי לשמור על רלוונטיות חייבים קודם כל להוציא גרסה ראשונה ועם הזמן להמשיך לשייף ולשדרג את הגרסה עד לרמה המושלמת שכך רוצים שתראה. 
או כדבריו של היוצר והזמר דודו טסה: “עדיף כישלון מפואר מחלומות במגירה”.

אני טוען, שעדיף להיות פרפקציוניסט בגמילה מאשר לדחות את הוצאת הגרסה עד שתהיה מושלמת.
מהסיבות הבאות:

  1. למנוע אבדן זמן יקר שמסכן את רלוונטיות המוצר לשוק היעד.
  2. רצוי להוציא את המוצר כמה שיותר מהר כדי לבדוק אם יש לו ביקוש. הוצאתו המידית והמהירה ביותר של המוצר לשוק, תייצר תגובות מידיות שתעזור לחברה לתקן במהירות את התקלות בהתאם והשיפורים יבוצעו בגרסה הבאה. עולם ההייטק עובד כך ואפילו האייפונים שלנו עובדים על בסיס עדכוני גרסה.

דוגמה נוספת שתמחיש את העניין, מגיעה מעולם הולכת החשמל: זהב הוא המוליך החשמלי הטוב ביותר ולכן היינו מצפים שכל כבלי החשמל יהיו מזהב, אלא שעלות הייצור יקרה מאד, וזמן קצר לאחר התקנתם היו נגנבים הכבלים.
כיוון שכך, הגיעו למסקנה שאומנם זהב מוליך חשמל הכי טוב, אבל זה לא ישים ולכן החליטו לוותר קצת על איכות המוליכות, ולשים מתכת אחרת – נחושת. 
אומנם יש היא אינה מוליכה חשמל טוב כמו זהב, אבל עדין הנחושת מוליכה את החשמל באופן סביר, מה שגרם לזה שהיום בכל מקום שנרצה יש לנו חשמל. מכך ניתן ללמוד, שלעיתים, בכדי להשיג מטרה מסוימת חייבים לוותר על משהו,
להסתפק במעט פחות, אבל לקבל הרבה יותר!
לסיכום, ישנה חשיבות מכרעת לנוכחות של העסק שלך, תשווק, תפרסם, תבצע שיתופי פעולה ותפיץ את הבשורה לכל עבר ובכל הזדמנות! 
הרי ככל שהלקוח הפוטנציאלי יראה יותר ויותר פרסומים על העסק שלך הוא מיד יחשוב, וואו זה טוב.
וככל שיראה יותר כך יאהב יותר ובסוף גם יקנה.

 ——————-

תובנה מס’ 3 – 50 פרטי אינפורמציה

רוב המחקרים מראים שלפני שאנחנו מקבלים החלטה על רכישה של מוצר כלשהו אנחנו אוספים לפחות חמישים פרטי אינפורמציה, כדי לקבל החלטה אם לרכוש או לא, ואם כן אז מאיזה ספק.
איסוף האינפורמציה מתבצע מהמדיה, מחברים, מפרסומות, מכלי התקשורת ומניסיון חיים.
ורק לאחר שאנחנו מצליבים מידע אנחנו מקבלים החלטה.
המשמעות היא שאם אנחנו מצפים שיגיע לעסק לקוח ומיד כשהוא יראה אותנו הוא יבצע קניה זוהי שגיאה.
צריך להבין שככל שהמוצר יקר יותר יש פחות סיכויים שהוא יקנה אם הוא פגש אותנו בפעם הראשונה.
אבל, אם הוא היה שומע עלינו או קורא עלינו דרך פרסום, מידע מחברים
או באמצעות עדויות של לקוחות, אזי פעולת הקנייה כבר הייתה זורמת לו באופן טבעי כי הוא “בדק” קודם
הוא כבר שמע עליך ומכיר אותך ומכאן הדרך לקבלת ההחלטות היא הרבה יותר קלה וקצרה עבורו.
לאור זאת, כבעל עסק אתה חייב לעטוף את עצמך במערכת שלמה של אינפורמציה
ולדאוג להפצתה באמצעים השונים כדי שכשהלקוח כבר יגיע אליך, כך שהלקוח לא יפגוש אותך בפעם הראשונה,
אלא תהיה כבר מוכר לו. בדיוק כפי שאף אחד לא מתחתן בדייט הראשון גם אם אנחנו יודעים בוודאות שזו אהבת חיינו אנחנו אנחנו לא מתחתנים מיד, יש תהליך מקדים של חיזור, היכרות וההמשך מוכר לכולנו.


 ——————-

תובנה מס’ 4 – שיווק דיגיטלי
כיום, העולם כולו מתנהל באמצעות הרשתות החברתיות האינטרנטיות שהופכות יותר ויותר למקור
שדרכו מקבלים מידע כאמצעי לקבלת החלטות.
אנחנו דולים מהאינטרנט כל שבב מידע שאנחנו זקוקים לו ואף יותר מכך.
ברגע שאנחנו שומעים את שם העסק או במקרה שאנחנו זקוקים למידע או למוצר מסוים,
באופן טבעי אנחנו ניגשים למנוע החיפוש של Google ומיד מקבלים את כל האינפורמציה שאנחנו צריכים.

לאור זאת, בשלב הראשוני יש לבצע מספר פעולות פשוטות וחיוניות:

  1. התחל בשיווק עצמי במדיה באמצעות פתיחת דף עסקי בפייסבוק והחל לפרסם פוסטים שיגדילו את החשיפה לעסק שלך (חשוב לדעת שפוסטים המועלים באופן אורגני ולא ממומן, נחשפים רק לבין 1%-3% מהחברים בדף), על כן גם חשוב לפרסם אותם גם באופן ממומן.
  2. חשוב לפתוח לעסק שלך “גוגל לעסק שלי” – לפרסם בחיפוש Google ובמפות Google את פרטי העסק: מהן שעות הפעילות, מהו מספר הטלפון, איך מגיעים, המלצות, פוסטים ומידע נוסף.
  3. הקם אתר אינטרנט, אם יש לך אתר, חשוב שתבדוק את המדדים שלו (מהירות, דירוג ופרמטרים נוספים שמשפיעים על הדירוג שלו בגוגל) ותשפר בהתאם – ניתן לבדוק זאת בכלי של Google שנקרא PageSpeed Insights.

לסיכום, הפרסום במדיה הינו כלי מרכזי שכל אחד יכול לחשוף באמצעותו בפני הלקוחות הפוטנציאליים את מרכולתו. והכי חשוב: כבעל עסק, עליך להקפיד לקיים ‘באז’ תמידי באמצעי השיווק הדיגיטלי ולהשאיר את העסק שלך במודעות הלקוחות הפוטנציאליים שלך באופן קבוע.

 ——————-

תובנה מס’ 5 – יחידת קומנדו לעומת צבא של נפוליון
זוכר את הסרטים שמראים לנו איך נלחמו בתקופות קדומות?
בהם רואים שורות ישרות רבות של חיילים שצועדים ונלחמים האחד בשני.
ובכן, היתרון של השורות האלו, הוא שזה מאד הרואי ויפה בסרט.
אבל בעולם של היום יש מהצד השני מקלע כבד, פצצות מרגמה ויחידה קטנה שיכולה להתגנב מעבר לקווי האויב ולהפתיע אותו מאחור, מה שנקרא לוחמת גרילה.
במציאות של היום אין שום תועלת בלחימת שורות כפי שנהוג היה בצבאו הקדום של נפוליון, להיפך, זה יוצר הרבה מאד רעש וחוסר יעילות.

לכן, דרך הפעולה הנכונה והאפקטיבית ביותר היא להפעיל יחידת קומנדו קטנה שיודעת להגיע באופן חרישי מעבר לקווי האויב, להשיג את התוצאה ולחזור לבסיס עם השגת המטרה.

אסביר את התובנה באמצעות דוגמה:

אחת החברות הוציאה מוצר בעל יתרון שיווקי מוחץ, אך יקר מאד, לעומת המתחרים. כדי לבחון את תגובת השוק ורמת הביקוש למוצר החליטה מחלקת השיווק לבחון אותו בתא שטח שאינו מזוהה עם הלקוחות הקלסיים של החברה משתי סיבות מרכזיות:
1) שמירה על אובייקטיביות.
2) בכדי להקשות על המתחרים לזהות את המוצר.

החברה פנתה אלי בכדי שאקים מערכת של אנשי מכירות שימכרו את המוצר מדלת לדלת (Door To Door) בעיר גדולה בפריפריה (שוב בכדי להיות מתחת למכ”מ של המתחרים ולא לבלוט).
למרות עלותו הגבוהה של המוצר, היתרון השיווקי הביא לכך שהיה למוצר ביקוש גבוה, לאור זאת  לאחר פרק זמן קצר החליטה החברה לשווק את המוצר בכל הארץ.

מה גרם להצלחת המוצר?
1) נערכה בדיקה שקטה, ללא פרסומת ובאזור גאוגרפי מרוחק יחסית.
2) לקח זמן למתחרים להעתיק את המוצר ולשווק אותו.
3) לאור הבדיקה השקטה, החברה כבשה פלחי שוק רבים והייתה החלוצה בתחום.

לסיכום, המטרה היא לבצע חדירה שקטה שבאמצעותה נוכל לכבוש נתח שוק נוסף. אם נשליך זאת לעולם הצבאי, בכדי לקבל מודיעין ולכבוש תא שטח חדש, שולחים יחידות גרילה קטנות וסודיות טרם הכיבוש ביחידות צבאיות כבדות.
כך גם בעסק, תבצע בדיקה שקטה, תשמור על צניעות ותעבוד תחת מעטה של חשאיות.

 ——————-

תובנה מס’ 6 – תמיד תייצר השראה מגנטית
כל פעולת הקמה, רה-ארגון או שינוי במבנה העסק משולה בעיניי להליכה במדבר, במדבר הכול יבש, פרט לשיחים ולמספר בעלי חיים מועטים שנלחמים לשרוד. אם רוצים לבצע שינוי בעסק, מה צריך לעשות? איך בכלל להתחיל? איך להניע את הפעולה? והתשובה היא: להתחיל לטפטף טיפות מים, שירוו באטיות והדרגתיות את האדמה.
לאחר שהאדמה רטובה, מתחילים לזרוע במקביל לטפטוף המים, חלק מהזרעים מתחילים לנבוט.
הסיבה שהזרעים מתחילים לנבוט, היא כי יצרנו עבורם סביבה בעלת תנאים מתאימים, יצרנו השראה שאפשרה לצמחים להתחיל לצמוח. (יש חברה מאוד מוכרת, שעשתה מטכניקת הטפטוף כמה מיליארדים טובים, חברת נטפים, ממציאת הטפטפות שהיום משווקות בעולם כולו). לעומת זאת, אם היינו פותחים את כל המים בזרם חזק מהיום הראשון, היינו יוצרים שיטפון, הזרעים לא היו נובטים, בעלי החיים היו מתים והסביבה כולה הייתה נהרסת.
ולכן, הרעיון הוא ליצור השראה וסביבת פעולה מתאימה ורלוונטית שתהווה את הצעד הראשון שישרת את המטרה העסקית.  

לעיתים ישנה נטייה ‘לדלג’ או לרפרף בקלות על מלאכת התכנון, או כמו שאמא שלי אומרת: “עשית? עשיתי!”… ✔️
אבל בעסקים, כמו בחיים, יש לתכנן היטב לפני שיוצאים לביצוע המשימה. 
ההשקעה בתכנון משתלמת מאחר והיא מסייעת לנו להימנע משגיאות ולהשיג את המטרה שאליה התכוונו. אחד מהיתרונות הבולטים של התכנון, הוא הימנעות מפעולות אימפולסיביות ונקיטת צעדים מתוכננים שהושקעה בהם מחשבה רבה. 

בכדי להטיס את העסק, כדאי להשקיע 90% מהזמן בתכנון ובגיבוש אסטרטגיה עסקית ושיווקית ואת ה-10% הנוספים יש להשקיע בביצוע.

בדיוק כמו לשגר טיל לחלל, כששולחים טיל לחלל את רוב רובה של האנרגיה משקיעים בהוצאתו מכדור הארץ, לאחר שהוא בחלל רקטות רכות יכולות בנגיעה קלה לייצב אותו.

 —————–

אם כך, נקודת הפריצה העסקית טמונה דווקא בפעולות חשיבה ומתן מענה על שאלות הנדרשות לגיבוש האסטרטגיה העסקית והשיווקית, מכאן הדרך לבניית תוכנית פעולה מתאימה בדיוק להצמחת העסק שלך קצרה מתמיד.

____________

שתפו אותי: מהו הבידול העסקי של העסק שלכם? 

מה באתר?

באתר תוכל לקבל הדרכות וסרטוני טיפים, השראה עסקית ומידע רב שיזניק לך את העסק ויסייע לך להתמודד עם האתגר המורכב שבניהול עסק. האתר יסייע לך לקבל תובנות משמעותיות המבוססות על 25 שנות ניסיון בתחומים הבאים: ייעוץ עסקי לעסקיםאסטרטגיה שיווקיתקידום מכירותתמחורהיערכות למכירת העסקמימון וגיוס אשראיכיצד לקבל פנסיה מהעסקסדנאות מכירה ושירותייעוץ והדרכה פנסיוניתשיווק דיגיטלי.