אסטרטגיה עסקית
אייל פז

אסטרטגיה עסקית

6 התובנות המרכזיות בבניית אסטרטגיה עסקית

רוב בעלי העסקים פועלים באופן יומ-יומי בכדי לקדם ולפתח את העסק, אבל האם גיבשתם אסטרטגיה עסקית שאתם פועלים לאורה? 
איך תדעו שאתם פועלים נכון כבעלי עסקים?
שההחלטות שאתם מקבלים באמת נכונות לעסק שלכם?
שהתהליכים שלפיהם אתם פועלים באמת אפקטיביים עבורכם?

אסטרטגיה עסקית היא גיבוש דרך פעולה, במטרה לסייע לבעל העסק לממש את מטרותיו. המאמר מתמקד ב-6 התובנות המרכזיות שיסייעו לכם בבואכם לגבש אסטרטגיה עסקית.

תובנה מס’ 1 – גבשו את הקונספט העסקי שלכם.

הנקודה הראשונה: תתמקדו בשאלה: “מה אני באמת מוכר?”
אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור של חברת לגו: לפני 40 שנה, חברת לגו המפורסמת עמדה בפני מחסום שהתבטא בעצירת הגידול במכירות, החברה לא הצליחה לפרוץ מעבר לרף מכירות מסוים במשך תקופה מאד ארוכה.
לאור זאת, הביא מנכ”ל החברה יועץ שמתמחה ביצירת זהות ובידול עסקי,
היועץ שאל אותם: “מהי חברת לגו? חברה לפלסטיק? חברה לבנייה? חברה למשחקים?…”
במסגרת תהליך החשיבה, היה ברור לכולם שחברת לגו היא חברה שמייצרת צעצועים מפלסטיק
והיא גם חברה לבניית דגמים, וגם חברה למשחקים…
“כן” אמר להם היועץ, “אבל מה הבידול של החברה?”
כי לפי הדברים שנאמרו עד כה, ישנן עוד הרבה חברות שעוסקות בדיוק באותם הדברים בדיוק.”
לאחר מחשבה עמוקה וזיקוק הדברים שנאמרו, בחברת לגו הגיעו למסקנה שהם רוצים להיות החברה שעוסקת ביצירת חוויה לימודית דרך משחק. מאותו יום כל תפיסת המוצרים השתנתה באופן מהותי, המכירות זינקו פלאים וחברת לגו פרצה לתודעה והפכה להיות שם דבר בעולם.

מהדוגמה של לגו ניתן ללמוד על חשיבות ההגדרה החד-חד ערכית ולהתמקד בשאלות הבאות:
1. במה העסק עוסק בדיוק?
2. כיצד הלקוח יכול להפיק תועלת מהמוצרים/מהשירותים של עסק?
ובעקבות התשובות לשאלות הללו ניתן:
1. לזקק משפט אחד שמסכם את קונספט העסקי כולו, כזה שיעביר ללקוח את המסר המדויק.
2. ניתן להגדיר בקלות מיהו קהל היעד.
3. ניתן להבין בדיוק אילו מוצרים כדאי שתמכור בעסק.
לאחר שתענו לעצמכם על השאלות הללו, תתחילו להרגיש את ההצלחה!

הנקודה השנייה: הצבעה מדויקת על הבידול של העסק, על פני עסקים דומים.

כל עסק חייב ליצור בידול על פני עסקים דומים, למה? כדי שלא יהיה כמו כולם, שיהיה ייחודי ויהיה יותר טוב, אפילו במשהו אחד קטן, מהמתחרים. אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור על דוב הגריזלי:
שני חבר’ה הלכו ביער, פתאום הופיע מולם דוב גריזלי ענק.
שניהם מתים מפחד ולא יודעים מה לעשות…
בעודם רואים את הדוב מרחוק, אחד מהם מתיישב מהר ומחליף לנעלי התעמלות.
השני אומר לו: “מה אתה רציני? הדוב רץ הרבה יותר מהר מאתנו, בוודאי שנעלי הספורט לא יצילו אותך”
והוא עונה לו: “אני לא צריך להיות יותר מהיר מהדוב, אני רק צריך לרוץ יותר מהר ממך!”

אז… מה הבידול שלך לעומת המתחרים?
לצורך כך ריכזתי שתיים עשרה שאלות שיסייעו לך למצוא את הבידול שלך:
1. במה אני עוסק?
2. מה חושבים הלקוחות שלי שאני עוסק בו? 
3. במה הייתי רוצה להתעסק יותר?   
4. מהו המוצר? או המוצרים הכי נמכרים אצלי?
5. איזה שינוי בשוק העולמי/בארץ יגרום ללקוחות לבקש ממני מוצרים מסוג אחר שלא קיימים היום בחנות?
6. איזה שינוי בשוק העולמי/בארץ יגרום ללקוחות להפסיק לרכוש ממני מוצרים שקיימים היום בחנות?
7. האם הייתי מוותר על החנות הפיזית ומוכר רק באינטרנט?
8. למה לקוחות קונים אצלי בפעם הראשונה?
9. למה לקוחות ממשיכים לחזור אלי?
10. מדוע יש לקוחות שנוטשים אותי?
11. מי הוא גורם התחרות הכי חזק שלי?
12. אם אפשר היה לומר במילה אחת בלבד מה העיסוק שלי. מה הייתה המילה?

הנקודה השלישית: גיבוש הסיפור העסקי

לכל עסק חייב להיות סיפור משלו כי מטבענו כבני אדם, אנחנו מאד סקרנים וזקוקים לפרטי מידע שיסייעו לנו לגבש את מה שאנחנו חושבים על העסק. 
רוב האנשים מאד אוהבים לשמוע קצת היסטוריה מתובלת בפרטים עסיסיים ומעוררי עניין, כאלו שיסייעו לנו לגלות אמפתיה לעלילה המסקרנת. דוגמה טובה לכך היא החברה ‘ויסוצקי’, בוודאי יצא לך להעיף מבט על הסיפור שעל גבי האריזה בזמן שהקומקום רותח, רגע לפני שאתם מכניסים את שקית התה לכוס המהבילה… 

בדיוק על אותו משקל, חשוב שפרטי המידע שבסיפור יענו על השאלות הבאות:
1. איך העסק נולד.
2. מתי הוא הוקם.
3. מה הייתה הסיבה להקמתו.
4. ההיסטוריה המשפחתית של העסק (במידה וקיימת). 
5. פרטי מידע עסיסיים נוספים שמעוררים את הסקרנות ומספקים את היצר.

 הנקודה הרביעית: המיתוג של העסק

ברגע שהוחלט על מיתוג העסק הקו הרעיוני חייב להתבטא במיתוג מוצרי החברה וסביבת העבודה, חשוב להיות עקביים במסר, בצבעים ובצורות שנבחרו.
כמו כן, חשובה האחידות והעברת המסר של הקונספט העסקי. 
כמו למשל: פרסום על גבי חולצות העובדים, שימוש בשפה העיצובית לכל אורך הדרך וכדומה.

 ——————-

תובנה מס’ 2 – נוכחות יוצרת תודעה
החשיבות הגדולה ביותר של כל עסק, היא ליצר נוכחות ולהגדיל את החשיפה באופן עקבי בפני קהל הלקוחות הפוטנציאליים. על כן, הנוכחות היא ממש קריטית. 
אני תמיד אומר: נוכחות לפני נראות גם אם הנראות לא 100% ולא מושלמת כמו שרצית תתקדם, אל תשייף ותשייף ותחכה לשלמות, אלא תייצר נוכחות כל הזמן. 

כמי שמלווה בעלי עסקים לפריצה עסקית, שמתי לב שהאדם מטבעו, כל הזמן רודף אחר החלום המושלם, אחר התוצר הטוב ביותר שהוא שואף אליו. 
למה זה קורה? כי הרצון, היצר שבוער בנו הוא לממש את היעד שהגדרנו לעצמינו ומאחר ועולמנו הוא תחרותי, השאיפה היא תמיד להיות הטוב ביותר.
מכאן, נשאלת השאלה: איפה עובר הגבול בין הוצאת תוצר רלוונטי לשוק, לבין הרצון להוציא את התוצר הטוב ביותר? לשם כך בדיוק קיים המושג: “אייפון 1” גם סטיב ג’ובס, מנכ”ל ‘אפל’ האגדי, החליט להוציא לשוק מוצר, על אף שידע שהוא לא מושלם לגמרי ויש עוד הרבה מה לשפר בו ולמרות זאת, הוא הוציא לשוק את אייפון 1, האייפון הראשון. פעולה שגרמה לשינוי רבולוציוני בשוק הטלפונים והשפיעה על מציאות החיים הגלובלית של כולנו.

על כן, כדי לשמור על רלוונטיות חייבים קודם כל להוציא גרסה ראשונה ועם הזמן להמשיך לשייף ולשדרג את הגרסה עד לרמה המושלמת שכך רוצים שתראה.
כדבריו של היוצר והזמר דודו טסה: “עדיף כישלון מפואר מחלומות במגירה”.

 ——————-

תובנה מס’ 3 – פרפקציוניסט בגמילה

עדיף להיות פרפקציוניסט בגמילה מאשר לדחות את הוצאת הגרסה עד שתהיה מושלמת. מהסיבות הבאות:

  1. מניעת אבדן זמן יקר, שמסכן את רלוונטיות המוצר לשוק היעד.
  2. רצוי להוציא את המוצר כמה שיותר מהר כדי לבדוק אם יש לו ביקוש. הוצאתו המידית והמהירה ביותר של המוצר לשוק, תייצר תגובות מידיות שתעזור לחברה לתקן במהירות את התקלות בהתאם והשיפורים יבוצעו בגרסה הבאה. 

דוגמה נוספת שתמחיש את העניין: הנטייה הטבעית של רובנו היא להיות כמה שיותר מושלמים, אנחנו מעודדים את עצמנו להישגיות גבוהה, אנחנו מונעים מתוך חתירה למצוינות תמידית. לאחר שהשגנו את היעד שציפינו לו, אנחנו כבר מתכננים לעצמנו בראש את המהלך הבא. 

זהב הוא המוליך החשמלי הטוב ביותר שקיים.  אם השאיפה היא למצוינות, לפרפקציוניזם, היינו מצפים שכל כבלי החשמל יהיו מזהב. הרי אם זהב הוא המוליך הטוב ביותר, אז למה לא להשתמש בו? 

יש מספר סיבות: 
1. זהב הוא משאב יקר מאד. 
2. סכנת גנבה, זמן קצר לאחר התקנת הכבלים יש להניח שהיו גונבים אותם.

כיוון שכך, הגיעו למסקנה: שאומנם זהב מוליך חשמל הכי טוב, אבל לא ישים להשתמש בו ולכן החליטו לוותר קצת על איכות המוליכות, ולשים במקום הזהב, מתכת אחרת – נחושת. 

אומנם הנחושת אינה מוליכה חשמל טוב כמו זהב, אבל עדין הנחושת מוליכה את החשמל באופן טוב. 
הודות לכך, יש לנו חשמל בכל מקום שנרצה. 

נובע מכך, שלעתים כדי להשיג מטרה מסוימת, חייבים לוותר על משהו, להסתפק בפחות, אבל לקבל הרבה יותר!

כבעלי עסקים, יש לנו מיליון משימות על הראש: משימות הקשורות לניהול העסק, לשיווק, למכירות, לגבייה, 
ללקוחות, לספקים ועוד רבים… בטוח שטבלת המשימות מ-פ-ו-צ-צ-ת…

אבל, אם נבחן לעומק חלק מהמשימות נבין שהן בעצם נדחו ונדחו ונדחו… 
למה? כי אנחנו מחכים לזמן הנכון, להזדמנות הנכונה או לשילוב ביניהם כדי להוציא את התוצר המושלם
ובינתיים… המשימות הללו רק רשומות בטבלת המשימות ללא התקדמות…

אל תחכו לתוצר המושלם, תתקדמו, תחלמו בגדול, אבל תבצעו בצעדים קטנים!

“שנו את מחשבותיכם, ותוכלו לשנות את עולמכם”  (הפוליטיקאי ד”ר נורמן וינסנט פיל)

לסיכום, ישנה חשיבות מכרעת לנוכחות של העסק, תשווקו, תפרסמו, תבצעו שיתופי פעולה ותפיצו את הבשורה לכל עבר ובכל הזדמנות!  

——————-

תובנה מס’ 4 – שיווק דיגיטלי
כיום, העולם כולו מתנהל באמצעות הרשתות החברתיות, שהופכות יותר ויותר למקור שדרכו מקבלים מידע כאמצעי לקבלת החלטות. כדרך קבע אנחנו דולים מהאינטרנט כל שבב מידע שאנחנו זקוקים לו ואף יותר מכך.
ברגע שאנחנו שומעים את שם העסק או במקרה שאנחנו זקוקים למידע או למוצר מסוים, באופן טבעי אנחנו ניגשים למנוע החיפוש של Google ומיד מקבלים את כל האינפורמציה שאנחנו צריכים.

לאור זאת, בכדי לקדם את העסק, בשלב הראשוני יש לבצע מספר פעולות פשוטות וחיוניות:

  1. התחילו בשיווק עצמי במדיה, באמצעות פתיחת דף עסקי בפייסבוק והחלו לפרסם פוסטים שיגדילו את החשיפה לעסק (חשוב לדעת שפוסטים המועלים באופן אורגני ולא ממומן, נחשפים רק לבין 1%-3% מהחברים בדף), על כן גם חשוב לפרסם אותם גם באופן ממומן.
  2. חשוב לפתוח לעסק “גוגל לעסק שלי” – לפרסם בחיפוש Google ובמפות Google את פרטי העסק: שעות הפעילות, מספר, דרכי הגעה, המלצות, פוסטים ומידע נוסף.
  3. הקימו אתר אינטרנט משלכם, אם יש לכם אתר, חשוב שתבדקו את המדדים שלו (כמו: מהירות, דירוג ופרמטרים נוספים שמשפיעים על הקידום שלו במנוע החיפוש של גוגל) ותשפרו בהתאם – ניתן לבדוק זאת בכלי של Google שנקרא PageSpeed Insights.

לסיכום, הפרסום במדיה הינו כלי מרכזי שכל אחד יכול לחשוף באמצעותו בפני הלקוחות הפוטנציאליים את מרכולתו. והכי חשוב: כבעלי עסקים, עלינו להקפיד לקיים ‘באז’ תמידי באמצעי השיווק הדיגיטלי ולהשאיר את העסק שלנו באופן קבוע, במודעות הלקוחות הפוטנציאליים.

 ——————-

תובנה מס’ 5 – יחידת קומנדו לעומת צבא של נפוליון
זוכרים את הסרטים שמראים לנו איך נלחמו בתקופות קדומות? בהם רואים שורות ישרות רבות של חיילים שצועדים ונלחמים האחד בשני. 
ובכן, היתרון של השורות האלו, הוא שזה מאד הרואי ויפה בסרט. אבל בעולם של היום יש מהצד השני מקלע כבד, פצצות מרגמה ויחידה קטנה שיכולה להתגנב מעבר לקווי האויב ולהפתיע אותו מאחור, מה שנקרא לוחמת גרילה. במציאות של היום אין שום תועלת בלחימת שורות כפי שנהוג היה בצבאו הקדום של נפוליון, להפך, זה יוצר הרבה מאד רעש וחוסר יעילות.

לכן, דרך הפעולה הנכונה והאפקטיבית ביותר היא להפעיל יחידת קומנדו קטנה שיודעת להגיע באופן חרישי מעבר לקווי האויב, להשיג את התוצאה ולחזור לבסיס מיד עם השגת המטרה.

אסביר את התובנה באמצעות דוגמה:

אחת החברות הוציאה מוצר בעל יתרון שיווקי מוחץ, אך יקר מאד, לעומת המתחרים. כדי לבחון את תגובת השוק ורמת הביקוש למוצר החליטה מחלקת השיווק לבחון אותו בתא שטח שאינו מזוהה עם הלקוחות הקלסיים של החברה משתי סיבות מרכזיות:
1) שמירה על אובייקטיביות.
2) בכדי להקשות על המתחרים לזהות את המוצר.

החברה פנתה אלי בכדי שאקים מערכת של אנשי מכירות שימכרו את המוצר מדלת לדלת (Door To Door) בעיר גדולה בפריפריה (שוב בכדי להיות מתחת למכ”מ של המתחרים ולא לבלוט).
למרות עלותו הגבוהה של המוצר, היתרון השיווקי הביא לכך שהיה למוצר ביקוש גבוה, לאור זאת  לאחר פרק זמן קצר החליטה החברה לשווק את המוצר בכל הארץ.

מה גרם להצלחת המוצר?
1) נערכה בדיקה שקטה, ללא פרסומת ובאזור גאוגרפי מרוחק יחסית.
2) לקח זמן למתחרים להעתיק את המוצר ולשווק אותו.
3) לאור הבדיקה השקטה, החברה כבשה פלחי שוק רבים והייתה החלוצה בתחום.

לסיכום, המטרה היא לבצע חדירה שקטה שבאמצעותה נוכל לכבוש נתח שוק נוסף. אם נשליך זאת לעולם הצבאי, בכדי לקבל מודיעין ולכבוש תא שטח חדש, שולחים יחידות גרילה קטנות וסודיות טרם הכיבוש ביחידות צבאיות כבדות. 
כך גם בעסק, כדי שהתכנית תצא את הפועל בהצלחה, כדאי לבצע בדיקה שקטה, לשמור על צניעות ולעבוד תחת מעטה חשאיות.

 ——————-

תובנה מס’ 6 – השקיעו בתכנון האסטרטגיה העסקית

לעיתים ישנה נטייה ‘לדלג’ או לרפרף בקלות על מלאכת התכנון, או כמו שאמא שלי אומרת: “עשית? עשיתי!”… 
אבל בעסקים, כמו בחיים, יש לתכנן היטב לפני שיוצאים לביצוע המשימה. ההשקעה בתכנון משתלמת מאחר והיא מסייעת לנו להימנע משגיאות ולהשיג את המטרה שאליה התכוונו. אחד מהיתרונות הבולטים של התכנון, הוא הימנעות מפעולות אימפולסיביות ונקיטת צעדים מתוכננים שהושקעה בהם מחשבה רבה. 

בכדי להטיס את העסק, כדאי להשקיע 90% מהזמן בתכנון ובגיבוש אסטרטגיה עסקית ושיווקית ואת ה-10% הנוספים יש להשקיע בביצוע.

בדיוק כמו לשגר טיל לחלל, כששולחים טיל לחלל את רוב רובה של האנרגיה משקיעים בהוצאתו מכדור הארץ, לאחר שהוא בחלל רקטות רכות יכולות בנגיעה קלה לייצב אותו.


 —————–

אם כך, נקודת הפריצה העסקית טמונה דווקא בפעולות חשיבה ומתן מענה על שאלות הנדרשות לגיבוש האסטרטגיה העסקית והשיווקית, מכאן הדרך לבניית תוכנית פעולה מתאימה קצרה מתמיד וניתן בעזרתה לגזור כל פעולה הנדרשת עבור העסק, לרבות בניית מודל תמחור נכון

רוצה עסק רווחי ויציב שצומח מהר? אני כאן בשבילך

הקמת עסק
הקמת עסק

הקמת עסק