ייעוץ אסטרטגי ולמה צריך אסטרטגיה עסקית?

כאשר רוצים לבנות עסק לטווח הרחוק, מילת המפתח היא אסטרטגיה עסקית והחוכמה היא לעשות אותה נכון. אז באמת אסטרטגיה עסקית זה משהו שיותר מידי בעלי עסקים לא עושים בכלל או לא עושים מספיק. במאות תהליכי הליווי העסקי שביצעתי, נוכחתי לדעת שאסטרטגיה לעסק זה משהו שיכול להיות ההבדל בין עסק שצומח לשנים ארוכות לבין עסק שקורס מאוד מהר. במאמר נדבר על המושג אסטרטגיה עסקית, נגלה שבעצם כל אסטרטגיה, גם אם בעל העסק לא בחר אותה, אולי היא בחרה בו. איך אפשר לגבש, לשפר ולהתאים ייעוץ אסטרטגי לעסק? אייל פז יועץ אסטרטגי מסביר את הנושא הכל כך רגיש שרבים מאתנו נוטים לשים אותו בצד ולרוץ ישר לביצוע. חברים, אסטרטגיה עסקית היא הדבר הראשון שצריך לתת עליו את הדעת כאשר פותחים עסק או כאשר רוצים שעסק וותיק יצליח יותר. הישארו איתנו.

אתה בחרת את האסטרטגיה של העסק או שהיא בחרה בך?

איך באמת אפשר שאסטרטגיה לא תבחר אותך אלא אתה תבחר אותה? קודם כל אנחנו צריכים להבין שכולם מדברים על המושג הזה אסטרטגיה עסקית, אבל הרבה פעמים זה נשאר באוויר. מה זה אסטרטגיה עסקית? ואיך יועץ אסטרטגי מצליח לפצח אותה?

מה זה אסטרטגיה עסקית?

אסטרטגיה עסקית קובעת את הייעוד העסקי, את התהליך שלפיו בעל העסק רוצה לפעול. דרך הפעולה העסקית מממשת את שאתם חולמים לעשות. דרך האסטרטגיה מגיעים למטרות של העסק, לפיהן מגבשים את דרך הפעולה שרוצים להשיג.

כאשר בעל עסק רוצה להשיג מטרה, אם זה כדי לממש את הצד הפיננסי, להגיע למימוש עצמי, אם לבעל העסק יש חלום עסקי הוא צריך לדעת מהן הפעולות שצריך לבצע כדי להשיג את המטרות הללו. כאשר קובעים את האסטרטגיה, ממנה גוזרים את הפעולות, ביחס לאותן מטרות שהצבנו. אם אנחנו רוצים להרוויח ארבעה מיליון שקלים בשנתנו השנייה לעסק, אז אנחנו בונים אסטרטגיה שתעזור לנו להגיע לשם.

נכון שבסופו של דבר ייעוץ אסטרטגי זה לא משהו שכדאי שתעשו בעצמכם, אלא עדיף לקחת יועץ אסטרטגי שיהיה חיצוני לעסק, לא מישהו מתוך העסק. בד בבד יש לאפשר לו לבדוק את המצב הנוכחי של העסק, בין אם זה עסק בהקמה או עסק פעיל ואפילו וותיק שנדרש לשפר את רווחיותו. היועץ האסטרטגי לעסק בודק מה קורה היום, איפה העסק נמצא היום ולאן רוצים להגיע ובונה את האסטרטגיה למימוש.

מה תפקידו של היועץ האסטרטגי?

תפקידו של היועץ שמתווה אסטרטגיה עסקית היא לספק המלצות לצמיחה עתידית. לבדוק לאן אתה רוצה להגיע, זאת אומרת איפה אתה נמצא היום לאן אתה רוצה להגיע ואיך בונים את הדרך הכי טובה והכי בטוחה להגיע לשם. זוהי בעצם האסטרטגיה, היא מתווה את דרך הפעולה של העסק לטווח הקצר והארוך.

מי בחר את האסטרטגיה העסקית?

יש הרבה מקרים בעולם העסקים שבהם האסטרטגיה בחרה בעסק ולא העסק בחר את האסטרטגיה, עד שהוחלט לבצע שינוי ולתת לבעל העסק להוביל. תיכף ניתן דוגמאות, אבל לפני כן נאמר שהשאלה שכל בעל עסק צריך לשאול את עצמו היא מה אני מוכר? זו בעצם השאלה הכי גדולה שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו. אם נשאל נגר מה הוא מוכר, הוא יגיד שהוא מוכר כיסאות ושולחנות, אם נשאל עורך דין הוא יגיד שהוא נותן ייעוץ משפטי, אבל זו לא באמת הנקודה.

אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה ערך שאנחנו נותנים ללקוח שלנו? ודרך הנקודה הזאת לגבש את האסטרטגיה של העסק. לדוגמה חברת לגו חברה מאד מפורסמת, לפני 40 שנה הגיעה למקסימום שהיא יכולה למכור והיא לא הצליחה לפרוץ מעבר לאותו נפח מכירות. מה שהיא לא עשתה, שיווקה יותר, פרסמה יותר, היא לא הצליחה להגדיל את המכירות. מה היא עשתה?

למה צריך יועץ שיבחן את האסטרטגיה?

הביאה יועץ חיצוני שיבחן את האסטרטגיה שלה. היועץ שאל את המנהלים מספר שאלות, כדי להבין מה היא חברת לגו: האם היא חברה לבנייה? האם חברת לגו היא חברה לפלסטיק? האם היא חברה לצעצועים? אז אם היא חברה לצעצועים, אז אין בינה לבין חברה אחרת הבדל, כי יש עוד מלא חברות צעצועים.

אבל אז היועץ עלה על נקודה אחרת, שבעצם כל הרעיון, כל האסטרטגיה של חברת לגו, היא לייצר חוויה לימודית לילדים דרך משחק. חברת לגו למעשה מוכרת לילדים כלים ללמוד דרך משחק, דרך זה שמאפשרים לילדים לבנות באמצעות קוביות, איך שהם רואים צבע ודגם, דרך זה שהם יכולים לספור, דרך זה שהם יכולים לשחק בסבלנות, הם יכולים לשחק בקבוצה, הם מגבשים מודל, רואים עתיד, בונים משהו מקוביות ופתאום מערימה לא מאורגנת של קוביות זה הופך להיות דמות או חפץ.

איך בידול קשור לאסטרטגיה?

מה אנחנו מרוויחים מזה שיש בידול לחברה שלנו? מספר דברים, דבר ראשון מבינים מה ההבדל, מה הבידול של החברה על פני חברות אחרות. אם נחזור לדוגמה שלנו, חברת לגו היא לא סתם חברה לצעצועים, כאלו יש הרבה. אבל חברה שעוסקת בחוויה לימודית לילדים דרך משחק אין הרבה, ולכן המשחק משמש ככלי עבור החברה בכדי לשווק את עצמה ולהגדיל את המכירות.

למי העסק מוכר? מי קהל היעד?

דרך התשובה אפשר להבין קודם כל למי העסק מוכר? מי הוא קהל היעד? הרבה פעמים אנחנו שואלים למי אתה מוכר? או מי הלקוחות שלך? ותמיד בעלי עסקים אוהבים לומר “כולם, כולם הלקוחות שלי”. אבל אמרנו שיש רק אחד שיכול להגיד שכולם הלקוחות שלו וזה רק מלאך המוות. הוא היחידי שיש לו לקוחות קיימים ויש לו גם לקוחות פוטנציאלים וכולם הלקוחות שלו, אבל הוא היחיד. אף עסק לא מוכר באמת לכולם, גם אם הוא עסק מאוד פופולארי. לכן התפקיד שלנו קודם כל, אחרי שהבנו מה אנחנו בדיוק מוכרים, אנחנו מבינים לעומק מה הערך של מה שאנחנו מוכרים לקהל היעד המדויק.

אם נחזור לדוגמה של לגו, אז קהל היעד, לקוח הקצה, זה אותו ילד שמשחק עם המשחק, אבל קהל היעד זה אולי ההורה שרוצה לעזור לילד שלו לשחק ולהתפתח, סבא וסבתא שרוצים שהנכד שלהם יקבל משחק מלהיב ומלמד. למה בדרך כלל אנשים אוהבים לשחק במשחקים? כי קודם כל יש כללים ברורים, במשחק יש התחלה ויש סוף, במשחק יש אפשרות להרוויח, לנצח. במשחק אפשר להשתתף בקבוצה, יש תהליכים וזה מה שהופך אותם לדבר כל כך מלהיב (כנראה שלא במקרה כתוב על קופסאות המשחקים מגיל 9-99). לעומת משחקים, כאשר הולכים ללמוד בכיתה, יש שיעורים והכל מאוד דוגמתי ופחות יצירתי, במשחק אפשר לחשוב על כל מיני דברים יצירתיים, שאם נחזור לדוגמה שלנו בעולם של לגו אנחנו מבינים מדוע חשבו על הבידול הזה.

איך בידול מייצר ביקוש?

עסק שחושב על הבידול שלו הוא לא עסק מגיב, אלא עסק יוזם. אנחנו חייבים להבין שכאשר עסק מבין את התהליכים, הוא נותן ערך ללקוחות שלו אז הביקוש גדל. מה יותר טוב לעסק מלקוחות שמייצרים לו את הביקוש? ולא רק, אלא גם מגדילים את הצורך שלהם במוצר או בשירות. עוזרים לעסק לשפר את המוצרים שלו, ולתת ערך מוסף ללקוח. אם נסכם את הנושא, ונצמצם את זה לשלושה משפטים חשובים שכל בעל עסק צריך שיהיה לו השלב הראשון אנחנו חייבים לחקור מה הקונספט העסקי של העסק שלנו. הדבר השני אנחנו צריכים להגדיר מיהו קהל היעד שלנו והדבר השלישי עלינו להגדיר את היעדים, לאן אנחנו הולכים ומה המטרה שלנו, אם נעבוד לפי השלבים הללו נבין מה צריך להיות סל המוצרים שלנו.

איזה מוצרים כדאי לנו למכור בעסק?

לגבי השאלה איזה מוצרים בדיוק כדאי לנו למכור בעסק? זאת אומרת זה שיש לנו סל מוצרים רחב, זה לא אומר שאת כולו אנחנו צריכים להציע. יכול להיות שיותר רווחי לנו להציע רק ליין מוצרים מסוים ואותו אנחנו צריכים לשווק, זאת אומרת אנחנו צריכים להתמקד בסל המוצרים הספציפי לאותו קהל לקוחות ודרכו לחדור לשוק.

איך בירור צרכים עוזר להבין מה הבידול?

יועץ עסקי מיומן ממליץ ללקוחותיו לעשות בירור צרכים וכל בעל עסק שלקוח חדש מגיע אליו, צריך לברר איתו מה הצרכים האמיתיים שלו. הרבה פעמים בירור צרכים עם הלקוח, עוזר לנו להבין בדיוק מה הוא צריך ואז אנחנו יכולים לתת לו את הפתרון. בידול זה אחד מהדברים הכי משמעותיים. למה צריך בידול? לפני 100 שנה בעיירה היה נגר אחד, בית דפוס אחד והיה אחד מכל בעל מקצוע. אבל היום יש מלא בעלי מקצוע, יש מלא עורכי דין ויש מלא נגרים ומלא בעלי מקצוע מכל תחום, אז איך נדע למי ללכת? איך נדע ממי כדאי לנו לקבל את השירות? ואיך בכלל בעל עסק יכול לבדל את עצמו? לא משנה אם זה במוצרים או בשירותים?

איך מוצאים את הבידול העסקי?

עסקים קטנים חייבים למצוא את הבידול. התפקיד שלנו כבעלי העסקים, הוא בראש ובראשונה למצוא את הבידול של העסק שלנו. בידול זה לא משהו שצריך להיות משהו מהותי מעסק אחר. לפעמים על ידי שינוי קטן אנחנו יכולים לייצר את הבידול. נביא דוגמה: שני חברים הולכים ביער ומטיילים להם פתאום עשרה מטרים לפניהם מופיע דוב גריזלי ענק. הם מסתכלים אחד על השני המומים, לא יודעים מה לעשות. מה עושה דוב גריזלי אם הוא פוגש בן אדם? אוכל אותו בלי למצמץ. הם ישר מסתובבים ומתחילים לרוץ. פתאום אחד החברים יושב על הרצפה, ונועל נעלי התעמלות. אומר לו החבר השני מה אתה מצחיק? המהירות של דוב גריזלי זה לפחות פי שניים ממהירות של בנאדם. אז החבר עונה לו: אני לא צריך להיות מהר יותר מדוב הגריזלי, אני צריך להיות יותר מהיר רק ממך.

מה התפקיד של בידול?

התפקיד של בידול הוא לייצר שונות. יש מלא דוגמאות שמדברות על בידול, ניקח לדוגמה את הפופקורן למיקרוגל, פעם אמא הייתה שמה בסיר פופקורן, קצת שמן, קצת מלח, מחממת את הסיר ותוך כמה דקות פתאום פאק פאק פאק היה לנו פופקורן חם. היום אין דבר כזה, תוך כמה דקות יש לך אחלה פופקורן למיקרו. פעם שקית של פופקורן הייתה עולה חמישה שקלים לקילו, והיום השקית הזאת שאתה שם במיקרו עולה פי כמה והכמות קטנה משמעותית.

פופקורן זו דוגמה לשינוי קטן שעושה את הבידול. פופקורן למיקרו עשו בצורה נוחה, שתוכל לשים במיקרוגל, גם ילד יכול להפעיל את המיקרו שתיים שלוש דקות ויש לו אחלה פופקורן. זאת אומרת שלפעמים על ידי זה שאתה מציג פתרון שעוזר ללקוח, גם אם הוא עולה משמעותית יותר, עדיין רוב הלקוחות יעדיפו אותו. מה אנחנו לומדים מזה? שלפעמים שינוי קטן יוצר את הבידול, אז כמו בדוגמה עם דוב הגריזלי, אנחנו לא חייבים לרוץ מהר יותר מהדוב, אלא אנחנו צריכים לרוץ מהר יותר מהמתחרה שנמצא באותו שוק. בידול יכול להיות על ידי שירות יותר טוב, בידול יכול להיות על ידי שירות מהיר יותר ועוד. הרבה אנשים חושבים שתמחור בפני עצמו יכול להיות בידול, אבל האם תמחור יכול לקבוע את האסטרטגיה? האם אפשר לומר שתמחור הוא הפרמטר שמוביל את האסטרטגיה של העסק שלנו?

האם תמחור יכול לקבוע את האסטרטגיה?

תמחור לא קובע אסטרטגיה, אלא נגזר ממנה. כמו כן, תמחור לא יכול להוות בידול, כי זה דבר זמני. אם ניתן זול, מה יקרה? יהיה מישהו יותר זול. יש היום חברות שאפילו מוכנות, בחלק מהתחומים, לממן עסקאות, רק בשביל לקבל את השירות לאחר מכן. לדוגמה מדפסות, הרבה מדפסות זולות כך שהרווח הוא לא מהמדפסת, אלא מהדיו. גם בענפי התעשייה מייבאים לארץ מוצרים תעשייתיים, מממנים אותם במידה מסוימת, וכל זה כדי לזכות בהסכמי שירות של חמש שנים ו 7 שנים שמהם החברה מרוויחה. לכן לא תמיד המחיר הוא הפרמטר שקובע את הבידול או את האסטרטגיה, אלא נגזר ממנה.

איך נדע האם האסטרטגיה נכונה לעסק שלנו?

איך נדע שההחלטות שבעל עסק מחליט, באמת נכונות? איך נדע אם האסטרטגיה באמת עובדת? קודם כל, מי שעובד בתוך העסק הרבה פעמים קשה לו לראות את כל התמונה כי הוא שקוע בתוך העסק. לכן לפעמים לעלות על איזה הר גבוה במטאפורה ולראות את כל התמונה, זה מה שצריך כדי לגבש את האסטרטגיה. הדרך לעלות על ההר הזה, זה בעזרת יועץ אסטרטגי, כי הוא רואה את כל התמונה. חשוב לומר גם שכבעלי עסקים, אנחנו מאוהבים במוצר או בשירות שלנו. אנחנו מתמודדים עם בעיות היומיום ולא מסתכלים על כל התמונה ולכן דווקא ייעוץ חיצוני שעוסק בייעוץ אסטרטגי לעסקים יכול להיות הפתרון הנכון והיעיל עבורנו.

איך אסטרטגיה מקדמת את המטרות שלנו?

האסטרטגיה שלנו עוזרת לנו לקדם מהר מאוד את המטרות שלנו. בעלי העסקים שהרבה פעמים נופלים למלכודת של התמחור, שאומרים לי תגיד בכמה למכור את המוצר או את השירות. בסדר, אבל מוצר או שירות לא עומד בפני עצמו. אלא הוא נגזרת של האסטרטגיה. זאת אומרת בסופו של דבר כשאנחנו מוכרים משהו, אנחנו צריכים להבין מהי האסטרטגיה שצריכה להוביל אותנו וכך נוכל להשיג את המטרות שלשמן הקמנו את העסק.

צריך גם לומר שלכל עסק מתאימה אסטרטגיה שונה, מה שנכון לעסק אחד, לא בהכרח מתאים לעסק אחר גם אם הוא מאותו סוג. זה קשור לרמת ההכנסות של אותו עסק, זה קשור לרמת הרצון של בעל העסק לקדם את עצמו, זה קשור לשאלה האם להיות רשת? להיות תאגיד גדול? או להישאר עסק קטן? זה קשור להרבה מאוד תחומים, גם לאופי, גם להתפתחות וגם לידע.

ייעוץ אסטרטגי עושים רק עם אייל פז

בעל עסק שרוצה לגבש אסטרטגיה צריך להבין שאם הוא ישכור איש מקצוע, שייעוץ אסטרטגי זה המקצוע שלו. חד משמעית, זה יעזור לו להתקדם מהר יותר ולראות את התמונה בצורה רחבה יותר. אייל פז מומחה לייעוץ אסטרטגי לעסקים, פיצח אסטרטגיה עסקית של מאות עסקים וממשיך להוביל אותם ולממש יחד איתם את המטרות והחזון העסקי בהצלחה רבה.

לקביעת פגישה בנושא ייעוץ אסטרטגי, חייגו אלינו עכשיו למספר המופיע בראש העמוד.