אסטרטגיה שיווקית

מה היא אסטרטגיה שיווקית?

אסטרטגיה שיווקית נגזרת מהאסטרטגיה העסקית של הארגון, האסטרטגיה השיווקית באה לענות על השאלה: כיצד עלינו לפעול כדי לממש את מטרותינו העסקיות? וכל מטרתה היא לגרום ליצירת ביקוש בקרב הלקוחות הפוטנציאליים למוצר או לשירות שהעסק מציע. השלבים המרכזיים ביצירת אסטרטגיה שיווקית, באים לגבש את הקונספט השיווקי של העסק, את הבידול וכנגזרת ממנו את המיתוג של העסק. 

בתור יועץ עסקי וותיק אשר ייעץ למאות בעלי עסקים, נתקלתי בעסקים שלא הייתה בהם עקביות, זאת אומרת היה הבדל בין הבידול, המיתוג והקונספט העסקי. כאשר אין שפה אחידה, המסר לא מועבר בצורה הנכונה ואז ישנה פגיעה ישירה בתוצאות העסקיות. אסטרטגיה נשמעת מילה מפוצצת, בעלי עסקים רבים חושבים שרק לחברות גדולות צריך אסטרטגיה עסקית, אולם זוהי שגיאה נפוצה. 

כל בעל עסק שרוצה להצליח צריך שתהיה לו אסטרטגיה שיווקית שיפעל לאורה. 

אסטרטגיה שיווקית מתמקדת בשלושה צירים מרכזיים

עסקים שאין להם אסטרטגיה שיווקית מסודרת ומתוכננת מראש, סביר להניח, יזרקו סתם כספים במטרה לגייס לקוחות נוספים לעסק, אך למעשה יחטיאו את המטרה. כיצד נכון לבנות אסטרטגיה שיווקית ובמה כדאי להתמקד?

לקוחות – במסגרת האסטרטגיה השיווקית, קהל הלקוחות מוגדר באופן מדויק, מתבצעת חשיבה על אפיון קהל היעד, סוג הקהל, המגדר שלו, הגילאים, המיקום הפיזי, המצב הדמוגרפי, ההתנהגות האופיינית לקהל זה ומאפיינים נוספים המסייעים להגדיר במדויק את הקהל שאליו המוצר או השירות מיועדים. 

הצעת הערך (Usp – Unique Selling Proposition) – מה היא הצעת הערך, שהלקוח לא יוכל לסרב לה? העסק מציע ללקוחות הפוטנציאליים מוצר או שירות בעלי ערך, מה תהיה תועלת הלקוח במידה ויקנה את המוצר או השירות שהעסק מציע. המושג מסמל את הערך הייחודי של העסק, ככל שהצעת הערך תהיה ייחודית יותר, כך הרגישות למחיר תפחת, אבל זה כבר קשור לתמחור.

בידול – במה העסק שלנו ייחודי על פני עסקים דומים המשווקים מוצר או שירות זהה או דומה. במילים אחרות, למה שהלקוח יבוא לקנות דווקא בעסק שלי ולא בעסקים אחרים? איתור נקודת הבידול היא משימה לא פשוטה, צריך ממש לצאת מחוץ לקופסה, לרוב בעלי העסקים קשה למצוא את הבידול של העסק שלהם בעצמם ולכן כדאי להיעזר ביועץ עסקי וותיק בעל יצירתיות וגמישות מחשבתית.

מהי המתודולוגיה בגיבוש אסטרטגיה שיווקית?

כאמור, במתודולוגיה של הייעוץ העסקי, ראשית יש לקבוע את האסטרטגיה העסקית ורק לאחר מכן יש לקבוע את האסטרטגיה השיווקית, אחר כך יש לטפל במודל התמחור שמושפע כמובן מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית ואז יש לטפל במכירות. כך למעשה אמור לפעול כל עסק שרוצה להתרומם, להתקדם ולעשות תהליך בריא של ייעוץ עסקי. לצערי, כיועץ עסקי מנוסה בתחום קביעת האסטרטגיה השיווקית, יצא לי לפגוש לא פעם עסקים שפשוט ישר קופצים למודל התמחור ומבקשים ייעוץ עסקי רק על זה. מודל התמחור, כמו מיתוג העסק, נגזרים מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית שסוכמה.

קורה שבעלי עסקים פשוט רצים להגשים את החלום שלהם, נסחפים אחרי הזרם ופשוט פותחים עסק, מבלי להבין את התהליך המשמעותי שכדאי לעשות טרם הביצוע. כמו בכל מוצר מצליח, יש לתכנן לפרטים, ליצור אב-טיפוס שלו יש את כל המאפיינים שהוגדרו, לאסוף את המידע הרלוונטי, לגבש את הקונספט ורק לאחר מכן לגשת להגדרת קהל הלקוחות הפוטנציאליים, להצעת הערך, לבידול ולמיתוג של העסק.

מהן הפעולות המקדימות שיש לבצע טרם גיבוש אסטרטגיה שיווקית?

 ביציאה לגבש אסטרטגיה שיווקית חשוב להבין את היקף הפעילות בעסק, על כן לבצע ניתוח פנימי של כל הפעילות שמתרחשת בארגון. לאחר מכן צריך לנתח את הסביבה התחרותית ולהבין היכן רוצים פחות או יותר שהעסק יהיה ממוקם בתוך המפה העסקית, לנתח את קהל הלקוחות הפוטנציאליים ולבצע פעולות חשובות נוספות בלבסוף יביאו להבשלת האסטרטגיה השיווקית של העסק.

מהי שיטת השיווק שתמשוך לעסק לקוחות משלמים?

מהם השלבים בגיבוש אסטרטגיה שיווקית?

השלב הראשון בגיבוש אסטרטגיה שיווקית: גיבוש הקונספט

הנקודה הראשונה בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת למסר שמועבר ללקוח או במילים אחרות, מה אני באמת מוכר? לדוגמה איקאה: אם נשאל אנשים, מה איקאה מוכרת? סביר להניח שהם יענו רהיטים ומוצרים נוספים לעיצוב הבית. אבל אם נתעמק בליבת העיסוק של איקאה נבין שהיא לא מוכרת רהיטים. הקונספט של איקאה הוא: איך לעזור לאנשים לקבל איכות חיים טובה יותר בבית? לכן היא מייצרת רהיטים פונקציונאלים במחיר הכי טוב שהיא יכולה לתת ללקוחות.

השלב השני בגיבוש אסטרטגיה שיווקית: בידול

הנקודה השנייה בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת להצבעה המדויקת של הייחודיות של העסק על פני עסקים דומים. בעולם העסקי התחרותיות גבוהה, ליד כל עסק מצליח מיד צומח עסק דומה או זהה. במצב כזה של תחרות עסקית, כדי לא להיבלע בתחרות ההולכת וגוברת, מתעורר ההכרח ביצירת בידול. הבידול אינו מתבטא ביחס טוב ללקוח, בשירות לקוחות מצוין או ברמת המקצועיות, כפי שנתקלתי כאשר שאלתי בעלי עסקים: “מה הבידול של העסק.” בידול זה דבר הרבה יותר עמוק, בידול זוהי השונות, או במילים אחרות: הצבעה על היתרון התחרותי שיש לעסק על פני מתחרים בשוק.

לא פשוט למצוא את הבידול בעסק, זה אפילו מאד קשה לבעל העסק עצמו, שמכיר את העסק כלכך טוב וכלכך מקרוב. הדיון סביב שאלת הבידול של העסק צריכה לרקום עור וגידים באמצעות חשיבה יצירתית וניסיון רב בתחום השיווק והאסטרטגיה. 

השלב השלישי בגיבוש אסטרטגיה שיווקית: קביעת שם לעסק?

הנקודה השלישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לשם העסק. בעניין קביעת שם לעסק, ניתן להשתמש במילה או שתיים מובילות ובעוד שלוש מילים פשוטות שמתארות את החוויה שהעסק ייצר ללקוח שיגיע לקנות וכל זאת, בעברית קלה, פשוטה, בעזרת מילים שגורמות ללקוח ליצור את ההקשר לעסק. עוד בעניין קביעת שם לעסק, נתקלתי במצבים שבהם הייתה התלבטות בין קביעת שם מסחרי או שימוש בשם בעל העסק בשיתוף העיסוק, לדוגמה: האם לקרוא לעסק “מחשוב ומולטימדיה” או “משה מחשבים”, לכל שם יש את היתרונות ואת החסרונות שלו שלאורם יש לבחון מה מתאים לנו בעת שאנחנו ניגשים לבחור את שם העסק.

השלב הרביעי בגיבוש אסטרטגיה שיווקית: הסיפור של העסק

הנקודה הרביעית בקביעת אסטרטגיה שיווקית, היא הסיפור של העסק, ולמה? כי מטבענו כבני אדם, אנחנו מאד אוהבים סיפורים. הלקוחות מחפשים את הסיפור שמאחורי העסק, איך העסק נולד, מתי הוא הוקם ופרטי מידע עסיסיים שמעוררים את סקרנותו של הלקוח. סיפור העסק תמיד מוסיף עניין ומהווה מוקד משיכה של הלקוח לעסק ולכן חייב שיהיה לכל עסק באשר הוא.

השלב החמישי בגיבוש אסטרטגיה שיווקית: המיתוג של העסק

הנקודה החמישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית הנה המיתוג של העסק, באיזו “שפה” העסק שלי “מדבר” אל הלקוח, מה הוא למעשה משדר כלפי חוץ לקהל הלקוחות. ברגע שהוחלט על הקו המיתוגי של העסק, הקו הרעיוני חייב להתבטא במיתוג מוצרי החברה וסביבת העבודה, כמו למשל: פרסום על גבי חולצות העובדים, שימוש במוטיב הצבעוניות לאורך מוצרי העסק וכדומה.

לקריאה נוספת: אסטרטגיה עסקית ושיווקית – 6 התובנות המרכזיות

אסטרטגיה שיווקית: נוכחות יוצרת תודעה

לאחר שלב המיתוג וגיבוש המסר, צריך לעבור לשלב הבא שהוא למעשה שלב ה’הכרזה’ על קיום העסק. הרי אמרנו קודם שזה שהעסק קיים, לא אומר שהלקוחות הפוטנציאליים יודעים על קיומו ולכן תובנה מרכזית נוספת בקביעת אסטרטגיה שיווקית, קשורה “להינעצות” בראש הלקוח והיא: נוכחות יוצרת תודעה. ובכן, החשיבות הגדולה ביותר לכל בעל עסק, היא להיות נוכח ולהגדיל את חשיפתו בעקביות לקהל הלקוחות הפוטנציאליים. על כן, הנוכחות היא ממש קריטית. המוטו שלי: נוכחות לפני נראות, אל תשייפו ותשייפו, גם אם הנראות לא 100% תתקדמו, תייצרו נוכחות.” 

לסיכום, אסטרטגיה שיווקית מכתיבה את ‘ההתנהגות’ של העסק כולו והיא זו שתכריע האם העסק יהיה רווחי ויציב לאורך זמן. כל עסק קטן כגדול, שהשקיע מחשבה, זמן ומשאבים בהבנת האסטרטגיה השיווקית, מדווח על הצלחה מרובה ועל גידול סיסטמטי ברווחים. אז אם התכנית בראש עדין לא הגיע לכדי בשלות, אם אתם רוצים ליצור מסר שיווקי אחיד או למצוא את נקודת הבידול של העסק שלכם, כדאי לעשות את זה כמה שיותר מהר, מכיוון שזוהי הדרך המהירה והבטוחה ביותר לחוות הצלחה.