תמונה ראשית לבלוג (1)

תמחור: איך תקבל את המחיר הכי גבוה עבור השירות שלך?

איך תדע אם השירות/המוצר שלך זול מדי? איך תדע לתמחר נכון? 
כל פעם שנכנסים לפינת המחיר אפשר ליפול בפח! למה? כי תמיד יהיה מישהו שייקח פחות.
אז.. מהו ה’סמן הימני’? ועד כמה תוכל להעלות את המחיר מבלי לאבד את הלקוח? 

במאמר שלפניך: 
(1) מה ההבדל בין תמחור להמחרה? 
(2) מהן הבעיות הנפוצות בתמחור? 
(3) מהם חמשת השלבים באסטרטגיית ההמחרה
(4) מהן שיטות ההמחרה המקובלות? 
(5) מהי המחרה פסיכולוגית וכיצד ‘חוש הצדק’ בא לעזרתנו? 

מהיכן נובעות הבעיות המרכזיות בתמחור?

“איך אדע לתמחר נכון? ומה אם הלקוחות לא ישלמו את המחיר שאני מבקש?” 

 “אני לא יכול לגבות יותר ממחיר השוק!…” 

אלו רק חלק מהחששות שבעלי עסקים הציפו בפני כחלק מתהליך ליווי העסקי.
רוב הבעיות בתמחור נובעות מכך שרבים מבעלי העסקים קובעים את המחיר על בסיס מחירי השוק, מתוך הטענה ש”אף אחד לא ישלם יותר”, “המצב במשק קשה” ועוד אמירות מסוג זה. אבל, לתמחר כך, זוהי שגיאה רווחת למרות שזה מה שקורה ברוב העסקים: המחיר נקבע על בסיס מחירי השוק. 

אבל, אפשר לתמחר גם אחרת! והלקוחות גם ישלמו את המחיר שאתה דורש.
כדי להבין את הנושא לעומק חשוב להכיר מושג נוסף שנקרא המחרה.

תמחור קשור באופן ישיר לרמת הביטחון שיש לבעל העסק במוצר/בשירות שלו. אם בעל העסק היה יודע שהפתרון שנתן ללקוח הוא שווה ערך עצום, שהוא פתר לו בעיה קריטית. אז גם לא הייתה לו בעיה לבקש את הסכום שהוא חושב שמגיע לו. 

בעיה מרכזית נוספת היא חוסר הוודאות של הלקוח לפתרון הבעיה (אחרי שכנראה נכווה בעבר, גם אם לא ממך) – אבל אם אתה, בעל העסק יודע שאתה יכול לפתור ללקוח את הבעיה שלו בוודאות מוחלטת, זה היה מקנה ללקוח ביטחון בתוצאה וזה מה שהיה גורם לו לקנות דווקא אצלך בעסק.

נגן וידאו

מה ההבדל בין תמחור להמחרה?

תמחור והמחרה הם שני מושגים שונים שחשוב להתייחס לשניהם בקביעת מחירו של מוצר או שירות. ולמרות ששני המושגים נגזרים מאותו השורש, הם שונים מאד האחד מהשני.
תמחור – הגישה הנפוצה לתמחור היא כאשר מחשבים את עלות הייצור, מוסיפים לה את הרווח, ובהתאם לכך קובעים את המחיר.

לעומת זאת,
המחרה  משמעותה: כמה הלקוח יהיה מוכן לשלם על המוצר, בהתאם לערך שקיבל ממך.

תמחור מתייחס לעלויות, למה שגובה השוק, לעומת המחרה שמתייחסת לפתרון שייצרת, לא לכמה שעות עבדת, אלא לערך שנתת ללקוח.

נגן וידאו

כדי להבין לעומק את משמעות המילה המחרה. אתן דוגמה: איש אחד אכל יחד עם אשתו במסעדת דגים, נהנו השניים והתענגו על כל ביס. לפתע, נתקעה עצם גדולה בגרונו, הוא השתנק וניסה בכל דרך להוציא את העצם, אך ללא הועיל… גם אשתו ניסתה לעזור, אולם ללא הצלחה. כשנשימותיו כבדות עליו והוא לחוץ מאד, הזמינו מיד רופא שיחלץ לו את העצם מהגרון. הרופא ישר לקח מלקחיים ארוכים וחילץ את העצם. לאחר שהאיש הסדיר את נשימתו ונרגע… שאל את הרופא:
“ד”ר, כמה מגיע לך על כך שהצלת את חיי?”

 ענה לו הרופא: “בדיוק כמה שרצית לשלם לי כשהעצם עדין הייתה תקועה לך בגרון…”

כבעלי עסקים, אנו מצפים שהלקוח ישלם לנו את הערך האמיתי של מה שאנחנו עושים בעבורו, אולם, כפי שאנחנו למדים מהסיפור, ישנו הבדל עצום בין מה שהלקוח מוכן לשלם כשהוא נמצא בבעיה וזקוק לפתרון שלנו לבין הרגע שהבעיה כבר נפתרה. ולכן, כדאי לסכם את מחיר השירות או המוצר לפני שמעניקים אותו ללקוח ולא לצפות לטוב ליבו לאחר שיקבל את הפתרון.

מהם חמשת השלבים באסטרטגיית ההמחרה?​

שלב ראשון: קביעת המטרה העסקית
בתחילת תהליך ההמחרה, חשוב מאד לקבוע את המטרה העסקית ולהבין את הבידול של העסק. השלב הראשון למעשה, בא לענות על השאלה: למה שהלקוח יהיה מוכן לשלם דווקא לך את המחיר שאתה רוצה?

שלב שני: קביעת הביקוש
בשלב השני בתהליך ההמחרה, יש להבין את היקף הביקושים ולכן, חשוב לעשות מחקר שוק ולהבין כמה אנשים רוצים או צריכים את המוצר או השירות שלך.

שלב שלישי: ניתוח הצעות המתחרים
בשלב השלישי ננתח את הצעות המתחרים – נעשה סקר שוק ובו נבדוק מהו טווח המחירים שבו מוצר כמו שלך נמכר.

שלב רביעי: בחירת שיטת ההמחרה
א) המחרת מרווח או (+ coast)  – כל גורם בשרשרת מוסיף לעצמו אחוזי רווח בהתאם לסיכון (לדוגמה: בקביעת המחיר לביטוח חיים שנקבע בהתאם לאחוזי הסיכון בפרמטרים שנבדקים). 

ב) המחרת ערך נתפס – קביעת מחירו של המוצר או השירות לפי כמה שהלקוח יהיה מוכן לשלם בעבורו. המחרת ערך נתפס מתמקדת בלקוח ונגזרת מייחודיות המוצר או השירות.

מספר דוגמאות להמחשת הנקודה:
אם עכשיו אתה שותה מים מהברז, מה העלות של כוס המים? 5 אגורות, ואם קיררת אותם עוד 2 אג’, סה”כ 7 אג’ במקרה הטוב. אם אתה הולך למכולת המים כבר עולים 8 שקלים, אם אתה הולך לחוף הים הם כבר עולים 10 שקלים.

אבל אם אתה עושה מסע של יום שלם באמצע המדבר ופתאום עומד שם איזה גזלן ומציע: “מים קרים, מים קרים!” 

גם 100 ₪ היית משלם ועוד אומר “תודה שאתה פה”.

אם אתה יושב עם חבר על חוף הים ורוצה לשתות בירה, אתה קופץ רגע לקיוסק ליד, מעריך שהבירה תעלה כעשרים שקלים. זו הציפייה שלך כי זה בקיוסק ליד, אבל אם הוא סגור ואתה עדין מאד רוצה את הבירה, כנראה שתלך למלון הסמוך ושם תקנה אותה. לקנות בירה במלון עולה כבר יקר הרבה יותר, אבל באותה נקודת זמן שבה אתה כל כך רוצה את הבירה, תהיה מוכן לשלם גם ארבעים שקלים.

ללמדנו, שכשאנחנו ממש צריכים משהו, הרגישות שלנו למחיר פוחתת.

ג) המחרת ערך – מחיר המוצר או השירות הוא הוגן והערך ללקוח הוא גבוה. 

תחת סעיף זה נדבר על “חוש הצדק” דרך דוגמה: 
לאישה אחת הייתה סתימה בכיור, אמרה לבעלה: “תעשה טובה, תפתח את הסתימה”. ענה לה הבעל: “תעשי טובה, תזמיני אינסטלטור”. הקשיבה לבעלה, הזמינה אינסטלטור כדי שיפתח לה את הסתימה
הגיע האינסטלטור, ראה את הבעיה ותוך דקה פתח את הסתימה. אמר האינסטלטור לבעלת הבית: “גברת, 300 ₪ בבקשה “

בדיוק בעלה יורד מלמעלה ואומר לו: “מה? 300 ₪ על הדקה שעבדת? “אני עורך דין ואני לא לוקח על דקה 300 ₪”
עונה לו האינסטלטור: “קודם כל, בשביל זה אני כבר לא עו”ד. 

ודבר שני, מה מפריע לך? על הדקה שעבדתי לשלם 300 ₪? אין בעיה, תכינו לי כוס קפה, אני אשב פה שעה, נדבר על כל מיני נושאים ובעוד שעה תשלם לי”.

דוגמה נוספת: אחד מלקוחותיי בעל מוסך לאופנועים וותיק, הוא רק היה רואה את הבנאדם מגיע אליו עם האופנוע, כבר היה יודע מה הבעיה, פותר לו אותה בשנייה והיה אומר לו: “250 ₪” אנשים היו מתעצבנים: “מה עבדת בסך הכל? מה עשית?”

והוא היה עונה ומכאן הכל היה מתדרדר למקום לא סימפטי.
הסברתי לבעל המוסך, תראה זה פשוט, כל אחד שבא אליך תגיד לו מצטער, אני לא יכול לתקן עכשיו אני עמוס. תחזור בעוד 3 שעות או תחזור מחר”. 
לא משנה, גם אם אתה פותר את הבעיה תוך דקה, אתה לא נוגע בכלום רק אחרי שהלקוח הולך תתקן וכשיגיע חזרה כעבור 3 שעות תגיד לו את הסכום שאתה רוצה ואז לא תהיה לו בעיה לשלם.

הלקוח יראה שמגיע לך את הסכום הזה, כי נראה שעבדת הרבה שעות.

מחקרים מראים שכבר מגיל שנה בני אדם מגלים חיבה לצדק ומחפשים את ההוגנות,
על כן, המושג “חוש הצדק”: אנחנו אומרים לעצמנו בלב – “אהה עבדת הרבה שעות מגיע לך הסכום שאתה מבקש.”

ד) המחרת מחיר מקובל או מחיר תחרותי – אומר שאתה תגבה מחיר, כמו המתחרים שלך, מה שנקרא: כמקובל בענף. 
לדוגמה: בענף מאמני הכושר נהוג לגבות לשעת אימון 200 ₪, זה מחיר השוק. אני מייעץ לייצר דיפרנציאציה במחיר ובשעות הביקוש הגבוה, שזה מוקדם בבוקר ואחר הצהריים המאוחרים, לגבות מחיר גבוה יותר מהשעות הרגועות יותר, וכך הלקוחות שחשוב להם להתאמן בשעות אלו ישלמו יותר.

שלב חמישי: קביעת המחיר הסופי
בשלב החמישי, נקבע את המחיר הסופי: לפני שאנחנו קובעים את המחיר הסופי חשוב לדעת עוד מספר נקודות חשובות שבוודאי ישפיעו על ההחלטה: 

א) המחרה פסיכולוגית – מחיר שמעביר מסר ללקוח, למשל: אם המחיר זול מדי, אנחנו ישר מחפשים מה לא בסדר במוצר. או למשל, אם המחיר גבוה והמוצר יקר אז ישר נחשוב שיקר זה הכי טוב, מה שנקרא: הכסף לא משקר.

ב) מחירים לא מעוגלים – האוטומט שלנו לחשוב שאם הסכום איננו סכום עגול, אז המחיר הוא טוב במירכאות. בנוסף, חשוב לדעת שכאשר הספרה האחרונה היא אי-זוגית אז במוח שלנו זה מצטייר כמחיר טוב. לדוגמה: 5.93 נראה לנו סכום טוב בעין.

ג) פירוק מחיר – בתשלומים, יעלה X לחודש למשך Y חודשים, לעומת הצגת המחיר המלא.

ד) אפקט הנדירות – האם המוצר שלי נדיר, הוא במהדורה מוגבלת, הדבר ישפיע על ההחלטות שלי.

נגן וידאו

לסיכום, התמחור צריך להיות ביחס לערך הנתפס
השאלה היא מה בעל עסק מביא כערך ללקוח שלו? ככל שיהיו יותר נקודות שמייצרות ערך ללקוח, כך המשקל הכולל של סך הנקודות יגרום ללקוח להבין שהמוצר או השירות שלך טוב בהרבה יותר ממוצר דומה של המתחרים. 
מה שיגרום לכך שהלקוח יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר עבור המוצר שלך.  
ומה אם הלקוח אומר שהמחיר יקר מדי? אם לקוח אומר שהמחיר יקר מדי, זה אומר שלא הבהרנו לו מספיק ברור מה הערך שהוא יקבל מהמוצר שלנו. רוב הלקוחות אומרים על מוצר שהם באים לרכוש “זה יקר.” 

צריך לבדוק: יקר ביחס למה? 

ואם לא אמרו לי שהמחיר יקר, סימן שתמחרת זול מדי.

ולכן קיים המושג: המחרה. המחרה מתעסקת בבעיה שאתה פותר ללקוח. 
בתהליך המכירה, חשוב להסביר ללקוח איזו בעיה אתה הולך לפתור, חשוב להסביר ללקוח מה אתה מעניק לו בתמורה.
בדיוק כמו שהולכים לקונדיטוריה טובה, לא מתעסקים במה שמו בעוגה, מהם המרכיבים, אלא: “וואלה העוגה הזאת עשתה לי את היום.”  

ה-Trade off הוא לא מה התמחור, אלא מה ההמחרה. 
ולכן, בעל עסק, נדרש “לתרגם” לעצמו בראש מהו הערך שיעניק ללקוח ולפי זה לקבוע את המחיר של המוצר או השירות שלו.

נגן וידאו
Twitter
LinkedIn
Pinterest
WhatsApp
Facebook
מוזמנים לשתף