תמחור

תמחור: איך תדעו אם המוצר שלכם זול מדי?

תמחור זהו אחד הנושאים הרגישים הנדרשים לתשומת לב מרבית בניהול העסק. תמחור מוצר או שירות זהו אחד מהתהליכים המורכבים ביותר בעסק, מאחר ואין מדובר במתמטיקה פשוטה, אלא במדד ייחודי המורכב מפרמטרים רבים, כגון: מאפייני הלקוחות, סוג המוצר או השירות שהעסק מעניק, איכות המוצר או השירות, מספר המתחרים, הערך שהמוצר או השירות מעניקים ללקוח ופרמטרים נוספים שמשפיעים באופן ישיר ועקיף על שיטת התמחור בעסק. 

רוצה לדייק את התמחור אצלך בעסק? השאר פרטיך

בניית מודל תמחור נכון

תמחור זוהי תורה בפני עצמה, מכיוון שתמחור מורכב מהתנהגות צרכנית שבה שזורה בשתי וערב הפסיכולוגיה שמאחורי הקלעים שבה מגולמת החשיבה והתנהגות הצרכנים. התמחור מושפע מהתנהגות אישית וכלכלית של הלקוחות בהתאם למאפיינים המשתנים מעסק לעסק וממוצר למוצר. בהתאם לזאת, בכל הקשור לתמחור אין נכון או לא נכון, שחור או לבן, אלא יש להתייחס לכל מקרה לגופו ולבצע מחקר עומק שבבסיסו עומדת תועלת הלקוח כמניע לקנייה.

 

בעלי עסקים רבים קובעים את המחיר של המוצר או השירות שהם מעניקים על בסיס מחירי השוק, כי המחשבה הרווחת היא שאף אחד לא ישלם יותר. למה אף אחד לא ישלם יותר? כי: “המצב במשק קשה”, “כי זה מה שלוקחים מתחרים”, “כי הלקוחות לא יהיו מוכנים לשלם את המחיר אם הוא גבוה מדי”… 

אולם, לתמחר כך, זוהי שגיאה רווחת ומניסיוני הרב בבניית מודל תמחור במאות עסקים, אני יכול לומר בביטחון שאפשר לתמחר אחרת והלקוחות גם ישלמו את המחיר שאתם דורשים. כל עסק חייב שיהיה לו מודל תמחור ברור, מודל תמחור כזה שבזכותו העסק יהיה רווחי ויציב לאורך זמן.

מהו השלב הראשון בבניית מודל תמחור?

תמחור הוא המוח של כל עסק, הוא זה שיגרום לעסק להיות רווחי ויציב. בבניית מודל תמחור ישנם גורמים משפיעים ואילוצים ולכן זהו נושא שיש לשקוד עליו באופן יסודי. יחד עם זאת, מודל התמחור נגזר באופן ישיר מהחזון, היעדים והאסטרטגיה שלאורה העסק פועל. לפיכך, לא ניתן לבנות לעסק מודל תמחור לפני שמצאנו את הבידול של העסק וגיבשנו אסטרטגיה העסקית.

השלב הראשון למעשה בא לענות על השאלה: למה שהלקוח יהיה מוכן לשלם דווקא לי, את המחיר שאני רוצה? 

איך לדוגמה חברת “אפל” שמוכרת מותגי יוקרה, נסחרת בשווי שוק של מאות מיליארדי דולרים? מדוע צרכנים קונים את המוצרים של “אפל”, הם הרי עולים הרבה יותר מדומיהם בשוק? למעשה אפל הייתה החברה הראשונה שהגיעה לשווי שוק של מעל טריליון דולר, 91% מהרווחים בתחום הסלולר הם של אפל. 

מפתיע נכון? הם הרי הכי יקרים בשוק והמותגים שלהם נחשבים למותגי פרימיום, אז איך יכול להיות שצרכנים רבים ממשיכים לקנות את מוצרי החברה? פה טמון הסוד, הסוד שבתמחור המוצר ביחס ישיר לערך שהלקוח מקבל. מוצרי הפרימיום של אפל מוצגים באופן עקבי בשפה עיצובית גבוהה וייחודית, חדשנות, פשטות ואחידות ומכאן המסר שהם משדרים לצרכן: נוחות ואיכות חיים היוצרים חוויית משתמש בתוך העולם הדיגיטלי. 

זאת אומרת שבמקרה הזה, כמו במקרים רבים אחרים, הרכישה איננה כלכלית, המחיר הוא לא מה שיגרום ללקוח לרצות או לא לרצות את העסקה, להיפך, הצרכנים יהיו מוכנים לשלם כל מחיר כדי להשתמש במוצרי החברה כי הם יודעים שהערך שיקבלו שווה את זה. 

תמחור המותאם למיתוג העסק

תמחור המוצר או השירות חייב להתאים למיתוג של העסק, אם העסק משדר איכות, אז תמחור המוצרים צריך להיות בהתאם, מה שנקרא: “הכסף לא משקר”, כנראה שאם זה יקר זה טוב. 

לדוגמה: תחשבו רגע על מרצדס? נכון שמרגיש לכם איכותי, יוקרתי, אבל נוח בטירוף עם חווית משתמש מדהימה? גם במקרה של מרצדס, הצרכנים מוכנים לשלם כל מחיר בכדי לרכוש לעצמם אחד כזה. 

למה? כי המוניטין שבנתה לעצמה החברה הוא מוניטין של יצרנית מכוניות אמינות ואיכותיות שכוללת שימוש במיטב הטכנולוגיה של התקופה. 

זה מה שהצרכן יודע, כאשר הוא נכנס לאחת מסוכנויות מרצדס ומבקש לרכוש לעצמו מכונית. שוב ראינו שהמחיר הוא לא השיקול של האם לקנות או לא לקנות, אלא הרצון לקנות עולה על כל מחיר. 

תמחור

תמחור המגלם את הוצאות העסק

תמחור המוצר או השירות חייב לגלם בתוכו את הוצאות העסק ועליו לכסות את ההוצאות הישירות והעקיפות, למשל: עלות השכירות, חומרי הגלם, הציוד, המשכורות ועוד. תמחור הוא המנגנון שדרכו העסק מרוויח ולכן חשוב שהתמחור יכסה את כל ההוצאות של העסק, ההוצאות הקבועות והמשתנות. כמו כן, כדאי להתחשב גם בתנודתיות של ההוצאות, לדוגמה התייקרות חומרי הגלם וכדומה ולגלם גם אותה במודל התמחור, כך שיישאר “שפיל” במידה וההוצאות יגדלו.

כמו כן, חשוב לעשות תוכנית עסקית זריזה שתיתן אינדיקציה לגבי צפי ההוצאות לטווח של השנה – שנתיים הקרובות ולגלם גם תקציבים אלו,  במסגרת מודל התמחור של העסק. כל זאת במטרה לשמור על רמת רווחיות משתלמת ויציבה. 

שיטות שונות של תמחור

קיימות שיטות שונות של תמחור, שכל אחת מהן מתווה אסטרטגיית תמחור שונה. בכל מקרה צריכה להיות התאמה מלאה בין המסר השיווקי לבין מודל התמחור שנקבע כדי שהלקוח יחוש הלימה בין המוצר/השירות שהעסק מציע, לבין הערך שיקבל ממנו וכך לא ירגיש מרומה. רק אם תהיה הלימה מלאה הלקוח יוציא את הארנק וישלם, זוהי החכמה הגדולה, למצוא את נקודת האיזון שבין הצד של הגדלת הרווחים בעסק לצד שבו הלקוח יוציא את הארנק וישלם בלי בעיה. 

כדי לבנות מודל תמחור בריא, כזה שבאמת יגדיל את הרווחים של העסק יש ללמוד את השיטות השונות ולהתאימן לסוג העסק, לשירותים שהוא נותן, למאפייני השוק, לסוג הלקוחות ולגורמים משפיעים נוספים שאותם יש לקחת בחשבון. 

לקוחות מספרים
"עבדתי עם אייל ... כמובן שזה שיפר את רמת התמחור ויכולת סגירת העסקאות."
"עבדתי עם אייל במשך למעלה מ-6 חודשים, נפגשנו אחת לשבוע, עבדנו יחד על שיווק ומכירות. למדתי להציג את עצמי באופן שמעביר את הידע והניסיון שלי בתחום. כמובן שזה שיפר את רמת התמחור ויכולת סגירת העסקאות. מומלץ בחום!"
ורד בלטמן כהן
אדריכלית
רוצה לדייק את התמחור אצלך בעסק? השאר פרטיך

איך תדעו אם השירות/המוצר שלכם זול מדי? 
איך תדעו לתמחר נכון? 
כל פעם שנכנסים לפינת המחיר אפשר ליפול בפח! למה? כי תמיד יהיה מישהו שייקח פחות.
אז.. מהו ה’סמן הימני’? ועד כמה תוכלו להעלות את המחיר מבלי לאבד את הלקוח? 

בהדרכה: 
(1) מה ההבדל בין תמחור להמחרה? 
(2) מהן הבעיות הנפוצות בתמחור? 
(3) מהם חמשת השלבים באסטרטגיית ההמחרה? 
(4) מהן שיטות ההמחרה המקובלות? 
(5) מהי המחרה פסיכולוגית וכיצד ‘חוש הצדק’ בא לעזרתנו?