ייעוץ עסקי | תמחור

ייעוץ עסקי | תמחור | מהיכן נובעות הבעיות המרכזיות בתמחור?

רוב בעלי העסקים קובעים את המחיר על בסיס: מחירי השוק, על בסיס הטענה שאף אחד לא ישלם יותר, המצב במשק קשה וכדומה. לתמחר כך, זוהי שגיאה רווחת, אך מניסיוני הרב, זה מה שקורה ברוב העסקים: המחיר נקבע פשוט על בסיס מחירי השוק.
ואני טוען שאפשר לתמחר גם אחרת והלקוחות גם ישלמו את המחיר שאתם דורשים.
כדי להבין את הנושא לעומק חשוב להכיר מושג נוסף שנקרא המחרה.
כדי שנסגור את הפינה: תמחור מתייחס לעלויות, למה שגובה השוק, לעומת המחרה שמתייחסת לפתרון שייצרת, לא לכמה שעות עבדת, אלא לערך שנתת ללקוח.

ייעוץ עסקי | תמחור | מה ההבדל בין תמחור להמחרה?

תמחור והמחרה הם שני מושגים שונים שחשוב להתייחס לשניהם בקביעת מחירו של מוצר או שירות. ולמרות ששני המושגים נגזרים מאותו השורש, הם שונים בתכלית.
תמחור – הגישה הנפוצה לתמחור היא כשמחשבים את עלות הייצור, מוסיפים לה את הרווח, ובהתאם לכך קובעים את המחיר.
המחרה לעומת זאת, משמעותה: כמה הלקוח יהיה מוכן לשלם על המוצר, בהתאם לערך שקיבל ממני.

ייעוץ עסקי | תמחור | מהם חמשת השלבים באסטרטגיית ההמחרה?

ייעוץ עסקי | תמחור | שלב ראשון: קביעת המטרה העסקית

בתחילת תהליך ההמחרה, חשוב מאד לקבוע את המטרה העסקית ולהבין את הבידול של העסק שלי. השלב הראשון למעשה בא לענות על השאלה: למה שהלקוח יהיה מוכן לשלם דווקא לי את המחיר שאני רוצה?

ייעוץ עסקי | תמחור | שלב שני: קביעת הביקוש

בשלב השני בתהליך ההמחרה, יש להבין את היקף הביקושים ולכן, חשוב לעשות מחקר שוק ולהבין כמה אנשים רוצים או צריכים את המוצר או השירות שלי.

ייעוץ עסקי | תמחור | שלב שלישי: ניתוח הצעות המתחרים

בשלב השלישי ננתח את הצעות המתחרים – נעשה סקר שוק ובו נבדוק מהו טווח המחירים שבו מוצר כמו שלי נמכר.

ייעוץ עסקי | תמחור | שלב רביעי: בחירת שיטת ההמחרה

א) המחרת מרווח או (+ coast)  – כל גורם בשרשרת מוסיף לעצמו אחוזי רווח בהתאם לסיכון (לדוגמה: בקביעת המחיר לביטוח חיים שנקבע בהתאם לאחוזי הסיכון בפרמטרים שנבדקים).

ב) המחרת ערך נתפס – קביעת מחירו של המוצר או השירות לפי כמה שהלקוח יהיה מוכן לשלם בעבורו? המחרת ערך נתפס מתמקדת בלקוח ונגזרת מייחודיות המוצר או השירות שאני נותן.
אתן מספר דוגמאות להמחשת הנקודה:
אם עכשיו אני שותה מים מהברז, מה העלות של הכוס מים? 5 אגורות ואם קיררת לי אותם עוד 2 אג’, סה”כ 7 אג’ במקרה הטוב. אם אני הולך למכולת המים כבר עולים 8 שקלים, אם אני הולך לחוף הים 10 שקלים ואם אני עושה מסע של יום שלם באמצע המדבר ופתאום עומד לי שם איזה גזלן ומציע: “מים קרים, מים קרים!” גם 100 ₪ היית משלם ועוד אומר “תודה שאתה פה”.
או אם אני יושב עם חבר שלי על חוף הים וחשקנו בבירה, אני קופץ רגע לקיוסק ליד, אני מעריך שהיא תעלה לי כעשרים שקלים. זו הציפיה שלי כי זה בקיוסק ליד, אבל אם הוא סגור ואני עדין מאד רוצה את הבירה אני אלך למלון הסמוך ושם אקנה אותה. לקנות בירה במלון יעלה כבר יקר הרבה יותר, אבל באותה נקודת זמן שבה אני כל כך רוצה את הבירה, אהיה מוכן לשלם גם ארבעים שקלים.
ללמדנו, שכשאנחנו ממש צריכים משהו, הרגישות שלנו למחיר פוחתת.

ג) המחרת ערך – מחיר המוצר או השירות הוא הוגן והערך ללקוח הוא גבוה.
תחת סעיף זה אני רוצה שנדבר על “חוש הצדק” דרך דוגמה:
לאישה אחת הייתה סתימה בכיור, אמרה לבעלה: “תעשה טובה, תפתח את הסתימה”
ענה לה הבעל: “תעשי טובה, תזמיני אינסטלטור”
הקשיבה לבעלה, הזמינה אינסטלטור כדי שיפתח לה את הסתימה
הגיע האינסטלטור, פתח לה את הסתימה בדקה ופתר את הבעיה ואז אמר לה: “גברת, 300 ₪”
בדיוק בעלה יורד מלמעלה ואומר לו: “מה? 300 ₪ על הדקה שעבדת? “אני עורך דין ואני לא לוקח על דקה 300 ₪”
עונה לו האינסטלטור: “קודם כל, בשביל זה אני כבר לא עו”ד. ודבר שני, מה כואב לך? על הדקה שעבדתי לשלם 300 ₪? אין בעיה, תכין לי כוס קפה, אני אשב פה שעה, נדבר על כל מיני נושאים ובעוד שעה תשלם לי”.

דוגמה נוספת: אחד הלקוחות שלי היה בעל מוסך לאופנועים, הוא רק רואה את הבנאדם מגיע אליו עם האופנוע, הוא כבר יודע מה הבעיה ופותר לו את הבעיה בשנייה והיה אומר לו: “250 ₪” אנשים היו מתעצבנים: “מה עבדת בסך הכל? מה עשית?”
אמרתי לבעל המוסך, תראה זה פשוט, כל אחד שבא אליך תגיד לו מצטער, אני לא יכול לתקן עכשיו אני עמוס. תחזור עוד 3 שעות, תחזור מחר”
לא משנה, גם אם אתה פותר את הבעיה תוך דקה, אתה לא נוגע בכלום רק אחרי שהבנאדם הלך תתקן וכשיגיע חזרה כעבור 3 שעות תגיד לו את הסכום שאתה רוצה ואז לא תהיה לו בעיה לשלם. זה נראה שמגיע לך הסכום הזה, כי נראה שעבדת הרבה שעות.

מחקרים מראים שכבר מגיל שנה בני אדם מגלים חיבה לצדק ומחפשים את ההוגנות,
על כן, המושג “חוש הצדק”: אנחנו אומרים לעצמנו בלב – “אהה עבדת הרבה שעות מגיע לך הסכום שאתה מבקש.”

ד) המחרת מחיר מקובל או מחיר תחרותי – שאומר שאני אגבה מחיר, כמו המתחרים שלי, מה שנקרא: כמקובל בענף.
לדוגמה: בענף מאמני הכושר נהוג לגבות לשעת אימון 200 ₪, זה מחיר השוק. אני מייעץ לייצר דיפרנציאציה במחיר ובשעות הביקוש הגבוה, שזה מוקדם בבוקר ואחר הצהריים המאוחרים, לגבות מחיר גבוה יותר מהשעות הרגועות יותר, וכך הלקוחות שחשוב להם להתאמן בשעות אלו ישלמו יותר.

ייעוץ עסקי | תמחור | שלב חמישי: קביעת המחיר הסופי

בשלב החמישי, נקבע את המחיר הסופי: לפני שאנחנו קובעים את המחיר הסופי חשוב לדעת עוד מספר נקודות חשובות שבוודאי ישפיעו על ההחלטה: 
א) המחרה פסיכולוגית – מחיר שמעביר מסר ללקוח, למשל: אם המחיר זול מדי, אנחנו ישר מחפשים מה לא בסדר במוצר. או למשל, אם המחיר גבוה והמוצר יקר אז ישר נחשוב שיקר זה הכי טוב, מה שנקרא: הכסף לא משקר.

ב) מחירים לא מעוגלים – האוטומט שלנו לחשוב שאם הסכום איננו סכום עגול, אז המחיר הוא טוב במירכאות. בנוסף, חשוב לדעת שכאשר הספרה האחרונה היא אי-זוגית אז במוח שלנו זה מצטייר כמחיר טוב. לדוגמה: 5.93 נראה לנו סכום טוב בעין.

ג) פירוק מחיר – בתשלומים יעלה X לחודש למשך Y חודשים, לעומת הצגת המחיר המלא.

ד) אפקט הנדירות – האם המוצר שלי נדיר, הוא במהדורה מוגבלת, הדבר ישפיע על ההחלטות שלי.

———————————————————
לסיכום, התמחור צריך להיות ביחס לערך הנתפס.
השאלה היא מה בעל עסק מביא יותר כערך ללקוח שלו?
ככל שיהיו יותר נקודות שמייצרות ערך ללקוח, כך המשקל הכולל של סך הנקודות יגרום ללקוח להבין שהמוצר שלנו או השירות שלנו טוב הרבה יותר ממוצר דומה של המתחרים.
מה שיגרום לכך שהלקוח יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר עבור המוצר שלנו.  
אם לקוח אומר שהמחיר יקר מדי,
זה אומר שלא הבהרנו לו מספיק ברור מה הערך שהוא יקבל מהמוצר שלנו.
רוב הלקוחות אומרים על מוצר שהם באים לרכוש “זה יקר.” יקר ביחס למה? ואם לא אמרו לי שהמחיר יקר, סימן שתמחרתי זול מדי.
ולכן המציאו מושג שנקרא: המחרה
המחרה מתעסקת בבעיה שאתה פותר ללקוח.
בתהליך המכירה, חשוב להסביר ללקוח איזו בעיה אתה הולך לפתור, חשוב להסביר ללקוח מה אתה מעניק לו בתמורה.

בדיוק כמו שכשאתה הולך לקונדיטוריה טובה, אתה לא מתעסק במה שהם שמו בעוגה, אלא אתה אומר: “וואלה העוגה הזאת עשתה לי את היום.” 

ה-Trade off הוא לא מה התמחור, אלא מה ההמחרה. 
ולכן עלינו, כבעלי עסקים, כל הזמן צריכים “לתרגם” לעצמנו בראש מהו הערך שהענקנו ללקוח ולפי זה לקבוע את המחיר של המוצר או השירות שלנו.

ייעוץ עסקי | תמחור | ראה מטה הדרכה מפורטת

מוזמנים לשתף