שיווק העסק | ייעוץ שיווקי

כל עסק חייב להתמקד בשיווק, לכל עסק כדאי שתהיה תוכנית של אסטרטגיה שיווקית, מאחר והיא הליבה של העסק ומהווה את הבסיס לשיווק העסק. מטרת הייעוץ השיווקי היא להביא לעסק עוד לקוחות מתאימים, כאלו שיוציאו את הארנק וישלמו מבלי שנצטרך להתאמץ, לקוחות שיגדילו באופן משמעותי את הרווחיות של העסק. במהלך 25 שנותיי כיועץ עסקי, ליוויתי מאות בעלי עסקים ששאלו אותי לא פעם:
“אני בעל מקצוע מעולה, אני נותן את הנשמה, איך זה יכול להיות שאין לי מספיק לקוחות?”
ובכן, רוב בעלי העסקים מקצוענים בתחומם, הם יודעים הכי טוב מה נדרש בכדי לתת ללקוח שלהם את הפתרון הטוב ביותר. אבל, על אף שהם מקצוענים זה לא מצביע על כך שהלקוחות הפוטנציאלים שלהם יודעים על קיומם. יועץ שיווקי מנוסה יגרום לכך שיהיה ביקוש למוצר/לשירות של העסק. 

השלב הראשון בבניית אסטרטגיה שיווקית: "מה אני באמת מוכר?"

הצעד הראשון בבניית אסטרטגיה שיווקית מתייחס למעשה לסוגיה שאני מכנה אותה “מה אני באמת מוכר?” ולמה? כי הרבה פעמים אנחנו חושבים שאנחנו מוכרים מוצר אחד, אבל הלקוח שלנו בעצם קונה מוצר אחר. יועץ שיווקי מנוסה יפצח לבעל העסק את הנקודה הזו שהיא המפתח להגדלת הרווחים של העסק

אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור של לגו: לפני 40 שנה, חברת לגו המפורסמת עמדה בפני מחסום שהתבטא בעצירת הגידול במכירות,החברה לא הצליחה לפרוץ מעבר לרף מכירות מסוים במשך תקופה מאד ארוכה. לאור זאת, הביא מנכ”ל החברה יועץ עסקי שמתמחה ביצירת זהות עסקית היועץ שאל אותם: “מהי חברת לגו? חברה לפלסטיק? חברה לבנייה? חברה למשחקים?…” במסגרת תהליך החשיבה, היה ברור לכולם שלגו היא חברה שמייצרת צעצועים מפלסטיק והם גם חברת לבניית דגמים, וגם חברה למשחקים…

“כן” אמר להם היועץ, “אבל מה הבידול של לגו? כי לפי הדברים שנאמרו עד כה, ישנן עוד הרבה חברות שעוסקות בדיוק באותם הדברים.”
לאחר מחשבה עמוקה וזיקוק הדברים שנאמרו, בחברת לגו הגיעו למסקנה שהם רוצים להיות החברה שעוסקת ביצירת חוויה לימודית דרך משחק ומאותו יום כל תפיסת המוצרים השתנתה באופן מהותי, המחירים זינקו פלאים וחברת לגו פרצה לתודעה והפכה להיות שם דבר בעולם.
זאת אומרת, שבשלב הראשון, חייבים לעשות חשיבה עם שם העסק, המיתוג שלו והבידול, הייחודיות של העסק על פני עסקים דומים.

השלב השני בבניית אסטרטגיה שיווקית: מה הבידול של העסק?

הנקודה השנייה בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לבידול של העסק. 

אסביר את הנקודה באמצעות הסיפור על הגריזלי: שני חבר’ה הלכו ביער, פתאום הופיע מולם דוב גריזלי ענק.
שניהם מתים מפחד ולא יודעים מה לעשות…

בעודם רואים את הדוב מרחוק, אחד מהם מתיישב מהר ומחליף לנעלי התעמלות.
השני אומר לו: “מה אתה רציני? הדוב רץ הרבה יותר מהר מאתנו, בוודאי שנעלי הספורט לא יצילו אותך”
והוא עונה לו: “אני לא צריך להיות יותר מהיר מהדוב, אני רק צריך לרוץ יותר מהר ממך!”

אותו הדבר בעסק, אנחנו צריכים למצוא את הייחודיות שלנו ולהיות יותר טובים, אפילו במשהו אחד מהמתחרים שלנו. 

לקריאה נוספת: שוק תחת מתקפה – המלחמה על הבידול

השלב השלישי בבניית אסטרטגיה שיווקית: בחירת שם העסק

הנקודה השלישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית מתייחסת לשם העסק. בעניין קביעת שם לעסק, ניתן להשתמש במילה או שתיים מובילות ובעוד שלוש מילים פשוטות שמתארות את החוויה שהעסק שלי ייצר ללקוח וכל זאת, בעברית קלה, פשוטה, בעזרת מילים שגורמות ללקוח ליצור את ההקשר לעסק שלנו. עוד בעניין קביעת שם לעסק, נתקלתי במצבים שבהם הייתה התלבטות בין קביעת שם מסחרי או שימוש בשם בעל העסק בשיתוף העיסוק, לדוגמה: האם לקרוא לעסק “מחשוב ומולטימדיה” או “משה מחשבים”, לכל שם יש את היתרונות ואת החסרונות שלו שלאורם יש לבחון מה מתאים לנו בעת שאנחנו ניגשים לבחור את שם העסק.

השלב הרביעי בבניית אסטרטגיה שיווקית: הסיפור של העסק

הנקודה הרביעית בקביעת אסטרטגיה שיווקית, הנה הסיפור של העסק, ולמה? כי מטבענו כבני אדם, אנחנו מאד אוהבים סיפורים. הלקוחות מחפשים את הסיפור שמאחורי העסק, איך העסק נולד, מתי הוא הוקם ופרטי מידע עסיסיים שמעוררים את סקרנותו של הלקוח. סיפור העסק תמיד מוסיף עניין ומהווה מוקד משיכה של הלקוח לעסק ולכן חייב שיהיה לכל עסק באשר הוא.

השלב החמישי בבניית אסטרטגיה שיווקית: המיתוג של העסק

הנקודה החמישית בקביעת אסטרטגיה שיווקית הנה המיתוג של העסק, באיזו “שפה” העסק שלי “מדבר” אל הלקוח, מה הוא למעשה משדר כלפי חוץ לקהל הלקוחות. ברגע שהוחלט על הקו המיתוגי של העסק, הקו הרעיוני חייב להתבטא במיתוג מוצרי החברה וסביבת העבודה, כמו למשל: פרסום על גבי חולצות העובדים, שימוש במוטיב הצבעוניות לאורך מוצרי העסק וכדומה.

לקריאה נוספת: אסטרטגיה עסקית ושיווקית – 6 התובנות המרכזיות

לאחר בניית האסטרטגיה השיווקית, במסגרתה בוצע פילוח קהל היעד, נבנה המסר ו’חליפת’ המיתוג לעסק, יועץ שיווקי ילווה את השלב הבא שהוא בניית תוכנית שיווק לעסק. התוכנית השיווקית תהיה בנויה מיעדים ברורים ומדידים אשר יהוו את אבני היסוד בתהליך השיווק. ישנם ערוצי שיווק רבים, אבל התקציב מוגבל, על כן יועץ שיווק מנוסה ילווה את התהליך מתחילתו ועד סופו, יחקור את התהליך ויכוון את העוצמה בערוצים השונים, בדרך להשגת היעדים.

לאחר שלב המיתוג וגיבוש המסר, צריך לעבור לשלב הבא שהוא למעשה שלב ה’הכרזה’ על קיום העסק. הרי אמרנו קודם שזה שהעסק שלי קיים, זה לא אומר שהלקוחות הפוטנציאליים יודעים על קיומו ולכן תובנה מרכזית נוספת בקביעת אסטרטגיה שיווקית, קשורה “להינעצות” בראש הלקוח והיא: נוכחות יוצרת תודעה. ובכן, החשיבות הגדולה ביותר לכל בעל עסק, היא להיות נוכח ולהגדיל את חשיפתו בעקביות לקהל הלקוחות הפוטנציאליים. על כן, הנוכחות היא ממש קריטית. אני תמיד אומר: נוכחות לפני נראות, אל תשייף ותשייף, גם אם הנראות לא 100% תתקדם, תייצר נוכחות.” כאן נכנס המושג “50 פרטי אינפורמציה” למעשה, רוב המחקרים מראים שלפני שאנחנו מקבלים החלטה על רכישה של מוצר כלשהו אנחנו אוספים לפחות 50 פרטי אינפורמציה, כדי לקבל החלטה אם לרכוש או לא, ואם כן אז ממי. 

כיועץ עסקי וותיק העוסק רבות בשיווק, זכיתי להבין שכל פעולת שיווק משולה להליכה במדבר: הכול יבש, דיכוטומי, שיחים מועטים נצפים באופק. ומאיתנו נדרש להרטיב את האדמה. אז מה עושים? מאיפה מתחילים? איך מניעים לפעולה? והתשובה: מתחילים לטפטף טיפות מים, שירוו באטיות והדרגתיות את האדמה, כך מייצרים תודעה. לאחר שהאדמה רטובה, מתחילים לזרוע במקביל לטפטוף המים, חלק מהזרעים כבר מתחילים לנבוט. והסיבה לכך, היא כי יצרנו סביבה, יצרנו השראה שאפשרה לצמחים להתחיל לצמוח. אם היינו פותחים את כל הצינור מיד מלכתחילה, היינו יוצרים שיטפון בלתי נשלט ואז לא בטוח (לא בטוח = בטוח שלא) שבכלל היינו משיגים את המטרה. הרעיון הוא ליצור השראה מגנטית וסביבת פעולה מתאימה שתמשוך אלינו לקוחות משלמים שבזכותם העסק יהיה רווחי.