שוק תחת מתקפה: המלחמה על הבידול
במאמר שלפניכם אפשט את נושא הבידול שהוא הנדבך החשוב היותר בבואנו לקבוע אסטרטגיה שיווקית לעסק.
סוד ההצלחה של עולם העסקים, הוא בידול (differentiation) זהו תת-נושא בתחום השיווק שמטרתו להבין את צורכי השוק ואת צורכי הלקוחות ולתכנן אסטרטגיה שיווקית שתלכוד את צורכי הלקוח ותניע אותו לבצע את פעולת הרכישה.
מה זה בידול ואיך יוצרים בידול?
בידול בהגדרתו, מתאר את האופן שבו נתפסת הפירמה בעיני אוכלוסיית המטרה שלה בהשוואה למתחרותיה העיקריות ולאור מיצובה בשוק. הבידול הוא המאמץ או היכולת לגרום לכך שהמוצר יהיה שונה ממוצרים אחרים הנראים דומים לו על-ידי הדגשת המאפיינים המיוחדים של המוצר, כאשר המטרה היא למצוא את הנקודה המדויקת שבה העסק שונה מהמתחרים, במטרה לתפוס מקום ברור, מובהק ורצוי יחסית למתחרים, במוחם של צרכני היעד. בסוף העמוד מחכה לכם הפתעה – פרק שלם שעוסק רק בבידול: מה זה בידול ואיך יוצרים בידול? מתוך הפודקאסט שלי: "בואו נעשה עסק עם אייל פז" (להאזנה בכל הפלטפורמות).
בידול: יצירתיות באיתור נקודת הבידול
בבואנו להצביע על נקודת הבידול המדויקת, חשוב לפתוח את הראש ולהיות מאד יצירתיים, לחשוב מחוץ לקופסה ולנסות לאתר נקודות ייחודיות שבהן העסק מבודל משאר העסקים. מהדוגמה הבאה, של סוכריות ה-Life savers – סוכריות מצילות חיים, ניתן ללמוד כיצד ניתן, באמצעות חשיבה אחרת, להפוך אפילו את "הפגם" להצלחה מסחררת.
איך יוצרים בידול באמצעות "פגם"?
דוגמה: בחור צעיר ושאפתן החליט לקנות עסק לייצור סוכריות, ניגש למפעל המתמחה, רכש מכונה והתחיל לייצר סוכריות אבל, בכל פעם שהפעיל את המכונה יצאו כל הסוכריות עם חור במרכזן.
הבחור הצעיר התאכזב מהמכונה, ואמר לעצמו: "אנסה למכור אותן כך…"
ניסה וניסה, אך ללא הועיל, אף אחד לא הסכים לרכוש את הסוכריות "הפגומות" הללו, עם החור באמצע.
אמר לעצמו הצעיר: "שוב נפלתי, איזו אכזבה, בקצב הזה אסגור את העסק…" הלך הצעיר לביתו כפוף ומיואש.
ראה אותו אביו ושאל אותו: "מה קרה בני?"
לאחר שאביו הקשיב אמר: "בני היקר, אם בסוף תצטרך לסגור את העסק, אני איתך. רק רגע לפני שאתה עושה זאת, אני מציע לך לקחת יועץ עסקי בעל ניסיון ותבונה, אולי ממנו תגיע הישועה.
הקשיב הבן לאביו ושכר את שרותיו של יועץ עסקי וותיק. לאחר ששיתף את היועץ במקרה המורכב,
אמר לו היועץ: "סיפורך נגע לליבי, עכשיו בוא נדבר ביזנס! בוא לרגע נחשוב מחוץ לקופסה ונראה כיצד ניתן להפוך את "הפגם" להצלחה, מאחר וזוהי בדיוק ההזדמנות לחשוב כיצד ניתן למנף את נראות הסוכריות".
היועץ חשב וחשב ופתאום הבזיק במוחו הרעיון למתג את הסוכריות "הדפוקות" הללו כסוכריות Life savers (מצילות חיים), כי הרי הן נראות כגלגל הצלה, ואפשר לייצר אותן בטעם מנטה מרענן, כך שמי שמצונן הסוכריות פותחות לו את הנשימה ומצילות אותו מהצינון הנורא ומהאף הסתום.
הקשיב הצעיר לעצתו, מיתג ושיווק את הסוכריות באופן שהמליץ לו היועץ ומאז הכל היסטוריה, ההצלחה הכלכלית הייתה מתוקה…
מה ניתן ללמוד על בידול מהסיפור על סוכריות ה-Life savers – סוכריות מצילות חיים?
ניתן ללמוד שגם נקודות חולשה, ניתן למנף למוקדי הצלחה עסקיים באמצעות בידול. בנוסף לכך, חשוב לקבל סיוע מגורם חיצוני, אפילו אם זה ממש רגע אחד לפני שמרימים ידיים ומכריזים על חוסר הצלחת המוצר/השירות, כי הרי הכל בעיני המתבונן ולעתים ישנן זוויות הסתכלות שונות שיכולות מאד לסייע: "מה שרואים מכאן לא רואים משם".
בידול: איתור נקודת הבידול באמצעות שימוש במתחרים
דרך נוספת ליצירת בידול, היא באופן העברת המסר השיווקי באמצעות שימוש במתחרים.
דוגמה: במבשלת בירה, מהשורה השנייה בגרמניה, חיפשו דרך להגדיל את המכירות ולהתברג בשורה הראשונה.
לשם כך הביאו יועץ למיתוג, היועץ ביקש מהמנהלים הבכירים שיעשו לו סיור במפעל.
אמרו לו: "זה מפעל כמו של כולם.. מה כבר יש לראות, אין שום דבר מיוחד אצלנו לעומת מפעלים אחרים"
אמר להם היועץ: "בסדר, אבל אפשר לערוך סיור במפעל?"
לא היה להם נעים, בכל זאת ביקש פעמיים, לקחו אותו המנהלים לסיור במפעל. במהלך הסיור רואה היועץ בתהליך הייצור ששנייה לפני שממלאים את הפחית בבירה מזרימים קיטור בכדי שיחטא את הפחית וישמור על איכות הבירה.
אמר להם: "זהו זה! הבנתי"
אנחנו נפרסם שאנחנו החברה שמנקה בקיטור את פחית הבירה לפני המילוי ובכך נשדר כלפי חוץ שאנחנו נקיים, יסודיים ומשדרים איכות.
אמרו לו המנהלים: "אבל בכל המפעלים לייצור בירה עושים כך את תהליך החיטוי"
ענה להם היועץ: "כן, אבל אנחנו הראשונים שאמרנו!"
מה ניתן ללמוד על בידול מהסיפור על מבשלת הבירה?
בידול יכול להימצא אפילו בפעולות סדרתיות שכל חברה העוסקת בתחום מיישמת אותן, אבל נקודת העוצמה של מבשלת הבירה הזו, שהיא אמרה ראשונה שהיא מחטאת בקיטור את פחיות הבירה, כך שמי שיגיד אחריה יהיה השני והשני, מה לעשות, הוא לא הראשון, ומי שלא יגיד אז יחשבו עליו שהוא לא מעביר את התהליך…
יצירת בידול בטקטיקה כמו של החברה שבדוגמה הזו, היא מעצם העובדה שהם אמרו לפני כולם, הם היו הראשונים להדגיש חלק מתהליך סדרתי, שהם גם ככה מבצעים, בפני הלקוח ובכך נמצאה נקודת הבידול של החברה.
בידול: מיקוד אופן העברת המסר בבניית בידול
בידול באמצעות מסר ממוקד, המהווה מצפן העסקי: כבעלי עסקים אנו נדרשים לקבל עשרות החלטות ביום, אותו מיקוד יסייע לנו לקבל את ההחלטות בצורה ברורה, בהירה ומובנת, באופן כזה שתשחרר אותנו מכאב הראש הקבוע ומהדילמות המלוות את העסק שלנו בפעולות היום-יומיות שאותן אנו נדרשים לבצע.
כיצד בידול יכול לסייע לנו בגיבוש המסר?
דוגמה: לפני 40 שנה, חברת לגו המפורסמת עמדה בפני מחסום שהתבטא בעצירת הגידול במכירות, החברה לא הצליחה לפרוץ מעבר לרף מכירות מסוים במשך תקופה מאד ארוכה.
לאור זאת, הביא מנכ"ל החברה יועץ שמתמחה ביצירת זהות ובידול עסקי, היועץ שאל אותם: "מהי חברת לגו? חברה לפלסטיק? חברה לבנייה? חברה למשחקים?…"
במסגרת תהליך החשיבה, היה ברור לכולם שחברת לגו היא חברה שמייצרת צעצועים מפלסטיק והיא גם חברה לבניית דגמים, וגם חברה למשחקים… "כן" אמר להם היועץ, "אבל מה הבידול של החברה?"
כי לפי הדברים שנאמרו עד כה, ישנן עוד הרבה חברות שעוסקות בדיוק באותם הדברים בדיוק."
לאחר מחשבה עמוקה וזיקוק הדברים שנאמרו, בחברת לגו הגיעו למסקנה שהם רוצים להיות החברה שעוסקת ביצירת חוויה לימודית דרך משחק ומאותו יום כל תפיסת המוצרים השתנתה באופן מהותי, המכירות זינקו פלאים וחברת לגו פרצה לתודעה והפכה להיות שם דבר בעולם.
מחברת לגו ניתן ללמוד על חשיבות ההגדרה החד-חד ערכית ולהתמקד בשאלות הבאות:
- במה העסק עוסק בדיוק?
- כיצד הלקוח יכול להפיק תועלת מהמוצרים/מהשירותים של עסק שלי?
בעלי העסקים שליוויתי הבינו את חשיבות העצירה למטרת חשיבה מחודשת בנושא, לאחר פיצוח הבידול כבר נוכחו להבין את החשיבות שבעניין גיבוש האסטרטגיה, הגדרת הבידול וגיבוש המסר השיווקי של העסק, דבר שגרם לעסק שלהם לשגשג ולכבוש את היעד של צמיחה מואצת.
בידול: הפרדה בין שם העיסוק לבין המסר השיווקי במציאת נקודת הבידול
דוגמה נוספת העוסקת בבידול, מובאת מעסק שעבר איתי תהליך של ייעוץ עסקי: יצא לי ללוות עסק וותיק בתחום ביטוח חיים וכששאלתי את בעל העסק במה העסק שלו עוסק?
נעניתי בתשובה הבאה: "אני סוכן ביטוח חיים. מה עושה סוכן ביטוח? מוכר ביטוח!"
אבל, למען האמת מה שעושה סוכן ביטוח חיים, הוא מאפשר למשפחה שרכשה את הביטוח להתמודד כלכלית עם מצב שבו אם חס ושלום ראש המשפחה ילך לעולמו בטרם עת, המשפחה, לפחות מבחינה כלכלית, תוכל להמשיך ולתפקד ולא ליפול לתהומות הכלכליים, ולכן הוא אינו 'סוכן ביטוח חיים', אלא הוא מסייע למשפחות להגן על עצמן, לקבל וודאות ורשת ביטחון למצבי קיצון בלתי ידועים ולהמשיך לתפקד כמשפחה, מבחינה כלכלית לפחות.
מה ניתן ללמוד על בידול?
אנו למדים שחשוב להבדיל בין המקצוע של בעל העסק לבין הפתרון שהעסק מעניק ללקוח. יחד עם זאת, יש להכיר בעובדה שאינה תמיד משרתת אותנו והיא שהמוח האנושי אוהב לשים הכל בתבניות, ביולוגית המוח פועל כך, אבל חשוב שלא ליפול למלכודת הזו, כי הרי למקצועות חופשיים רבים בשוק יש תדמית שלילית/חלשה, אבל ברגע שמתארים במה העסק עוסק, הדברים נשמעים אחרת ואף גורמים ללקוח לרצות לקנות.
בכדי לסייע לבעלי עסקים לאתר את הבידול הייחודי שלהם, יותר קל להשתמש בשאלה: מה אני באמת מוכר? זה אולי נשמע פרדוקסלי, מה זאת אומרת מה אני באמת מוכר? אבל זו השאלה שהיא לב העסק כי הרבה פעמים אנחנו מוכרים מוצר אחד, אבל הלקוח שלנו בעצם קונה משהו אחר.
כדאי לשאול 2 שאלות מרכזיות במציאת נקודת הבידול:
- איך אני נתפס בעיני הלקוח?
- איזו בעיה העסק שלי פותר ללקוח?
הבידול מטפל במוצר/בשירות ובודק:
- במה הוא נבדל ממוצרים דומים/כמעט דומים/זהים/שואפים להיות דומים?
- כיצד העסק שואף להיות שונה מהמתחרים?
- האם הבידול הוא בשירות?
- האם הבידול הוא בדרך שיווק המוצר?
- האם הבידול הוא בדרך מיקומו של המוצר בשוק?
- האם הבידול הוא במקום מרכזיי נקודות המכירה?
- האם המוצר הוא המותג מבחינת הערכים שיש במוצר (למשל: יוקרה, סמל סטטוס, ייחודיות)?
בידול – סיכום
לנו, כבעלי העסק, קשה מאד להסתכל מהצד ולהצביע על נקודת הבידול ולכן עלינו לקבל עזרה מגורם חיצוני שיסייע לנו לאתר את נקודת הבידול של העסק שלנו באופן כזה שתמצא הנקודה המדויקת שבה העסק שונה מהמתחרים, במטרה לתפוס מקום ברור, מובהק ורצוי יחסית למתחרים, במוחם של צרכני היעד.
במאמר זה מובאות מספר דוגמאות שמטרתן לסייע לבעלי עסקים לקבל זווית ראייה שונה ולנסות לפצח את הבידול של העסק שלהם.
לפגישת ייעוץ בנושא בידול עסקי, חייגו אלינו עכשיו למספר המופיע בראש העמוד.
להאזנה לפודקאסט שלי: בואו נעשה עסק עם אייל פז, לפרק 12 העוסק בבידול הפרק זמין להאזנה בכל הפלטפורמות (ספוטיפיי, אפל פודקאסט, גוגל פוד).
